L'integrazione O2O e l'importanza di mettere il cliente al centro della strategia aziendale

L’ omnicanalità è un cambio di prospettiva

Il cammino verso l’omnicanalità non è accidentato, ma richiede un cambio di prospettiva e adeguate tecnologie. Di questo si è parlato la scorsa settimana  nel talk dell'Osservatorio OCX del Politecnico di Milano, dove è stato affrontato il tema dell’integrazione online to offline nelle vendite. I numeri parlano chiaro: poco più di un'azienda su tre dichiara di aver avviato un processo strutturato per la trasformazione omnicanale del proprio processo di vendita lavorando su attività di lead management, personalizzazione dell'esperienza e attivazione di omnichannel services.  

Benché, a livello teorico, la distinzione tra online e offline non esista quasi più, a livello pratico è ancora presente. Il perché è intuitivo: la “rivoluzione omnicanale” è appena cominciata e persistono resistenze più che altro di tipo culturale. Già è difficile abbandonare la vecchia concezione di struttura aziendale “a silos”, ma anche dove questo salto culturale è stato fatto, è necessario attivare processi di gestione dati, marketing e vendita sinergici che partano dalla prospettiva del cliente finale. 

Il passaggio da un approccio multi o crosscanale a uno omnicanale è tutto qui: invece di mettere al centro il prodotto, è necessario mettere al centro il cliente in quanto persona con la necessità di interagire nelle modalità che garantiscono un processo fluido. A titolo di esempio, possiamo parlare di click & collect, ordine da negozio ( in caso di indisponibilità del prodotto ), campagne di drive to store localizzate (in quanto è ormai chiaro quanto le vendite online siano localizzate intorno ai punti di contatto fisici), politiche di reso omnicanale, quest’ultima parte è molto importante perché l’oggettiva impossibilità di toccare con mano o provare un prodotto aumenta la possibilità di effettuare un reso, e se la procedura non è fluida e immediata, il rischio di perdere il cliente è concreto. 

O2O, un processo che riguarda tutti i settori 

Non c’è settore in cui non sia indispensabile integrare online e offline, fisico e digitale. Non ci sono soltanto i negozi, pensiamo anche a banche, assicurazioni, realtà del settore sanità. Anche il mondo B2B sta cambiando, anche in questo campo le aziende stanno prendendo coscienza delle opportunità da cogliere per cambiare prospettiva andando incontro ai bisogni, fisici e digitali, dei propri clienti, in questo caso aziende. L’integrazione tra fisico e digitale non riguarda solo il momento della vendita, ma anche quello che c’è prima e dopo. 

Il caso Amazon: esperienza e tecnologia per la soddisfazione del cliente

Se anche il colosso delle vendite online, Amazon, ha deciso di puntare su touchpoint fisici, è la prova evidente che l’integrazione O2O è la strada da seguire. Il primo negozio fisico di abbigliamento di Amazon si trova a Los Angeles, all’interno del centro commerciale Americana at brand. Si tratta di uno store dove la tecnologia gioca un ruolo di primo piano.  Una delle fasi più impegnative quando si decide di acquistare un capo da indossare è la prova in camerino: disponibilità della taglia o l’ aggiunta di altri capi mentre ci si trova nella fit room, grazie alle soluzioni adottate nel negozio di Amazon sono più semplici e veloci. Ogni capo ha un QR code che il cliente può scannerizzare e decidere se farseli recapitare alla cassa o in camerino per la prova. I capi possono essere scelti anche tramite app e sito e recapitati in negozio per la prova fisica. In ogni camerino c’è uno schermo touchscreen attraverso il quale i clienti possono utilizzare per dialogare con i commessi e chiedere altri capi, o taglie diverse da quelle selezionate.  Anche nella fase di pagamento, la tecnologia viene in soccorso per semplificare il procedimento: il cliente può decidere se saldare il conto con le opzioni di pagamento tradizionali oppure tramite il proprio account Amazon. Un esempio di come la tecnologia possa rendere l’esperienza fisica più veloce, piacevole e divertente.