L'Internazionalizzazione non e' per tutti

Una azienda realizza che e’ arrivato il momento di considerare nuovi mercati internazionali quando, attraverso una analisi del mercato target e uno studio di fattibilita’, comprende che esistono le condizioni per il proprio prodotto per generare nuove e profittevoli opportunita’ di business.

Ma una azienda non deve considerare di intraprendere un progetto di internazionalizzazione se questa e’ intesa solo come una panacea, o una operazione “mordi e fuggi”, per cercare di risolvere una situazione problematica interna pensando di trovare nei nuovi mercati una soluzione salvagente.

Il 94% delle aziende italiane rientra nella categoria delle micro o piccole imprese e contribuisce sul totale dell’Export italiano solo per il 25%.

Il restante 6% delle aziende italiane contribuisce per ben il 75% dell’Export del made in Italy.

Dai nostri osservatori di Singapore e di Miami nel corso di 10 anni di attivita’ di consulenza e supporto a PMI italiane e SME internazionali, interessate a sviluppare new business nei mercati in forte crescita in Asia e nel competitivo mercato USA, abbiamo osservato e continuiamo a rilevare una serie di errori di approccio verso un nuovo mercato da parte di molte aziende, errori spesso comuni e indipendenti dalla dimensione aziendale :

• diffidenza per ogni ambito esterno alla propria comfort zone
• si ritiene il marketing un inutile costo e non la funzione driver per la crescita aziendale
• una geografia dell’export che segue piu’ una moda comune (BRICS ed Emirati in primis) che un mercato studiato per un prodotto,
• assenza di un piano di ingresso e ricerca di un ritorno nel brevissimo periodo altrimenti il mercato viene cassato come non interessante
• ricerca di distributori che possano garantire fin da subito fatturato
• ricerca di un investitore che si faccia carico di ogni costo (ignorando poi cosa sia l’EBITDA)
• non si svolge una analisi del mercato target, vista solo come un inutile costo: e’ preferibile spendere migliaia di euro per volare in business class a Singapore o Shanghai e “arrangiarsi in loco in qualche modo”, sprecando risorse quali tempo e budget, piuttosto che investire un x% in uno studio di analisi e di fattibilita’ per comprendere se esistono le premesse per avviare un progetto di internazionalizzazione, o anche solo di export, nel mercato target.
• “running solo”, l’errore piu’ comune che continuiamo a constatare: si preferisce la strada del fai-da-te, non rivolgendosi a consulenti di International Business presenti nel mercato bensi’ affidandosi spesso al sentito dire, all’amico dell’amico

Un altro luogo comune, ma anche un aspetto che accomuna molte PMI, e’ il credere che l’unico punto di forza del loro prodotto sia l’essere prodotto in Italia, o meglio che la loro sia una eccellenza del made in Italy, una sorta di best in class, e come tale trovi automaticamente porte aperte e compratori pronti a confermare ordini e creare alleanze commerciali.

Tutto quanto riguarda comunicazione, etichetta, packaging, presentazione, pricing paiono essere aspetti decisamente secondari perche’ il prodotto nell’immaginifico si vende da solo.

Inutile sottolineare l’importanza della qualita’ del made-in-Italy, che rimane un grosso punto di forza, ma oggi questa non e’ piu’ l’unica valenza che puo’ giustificare l’applicazione di un prezzo premium e la vendita tout court, soprattutto quando in assenza di un brand riconosciuto ci si deve confrontare con l’offerta locale di qualita’ nel mercato target.

In conclusione l’internazionalizzazione non si improvvisa bensi’ va pensata perche’ rappresenta una strategica chiave di crescita e di sviluppo della performance non solo per le medie e grandi aziende ma anche per quelle micro e piccole aziende che sanno guardare oltre confine per ottimizzare opportunita’ di mercato e potenziale di business e hanno la capacita’ di implementare un piano di market-entry.

Perche’ il progetto risulti di successo e’ essenziale un reality check:

• in assenza di risorse interne dedicate rivolgersi ad un Consulente di International Business che e’ presente nel mercato target, conosce il mercato e puo’ assistere, consigliare e guidare l’azienda collaborando come un team, una squadra che ha un obiettivo comune da raggiungere: il successo dell’azienda
• qual e’ lo stato dell’arte: essere consapevoli dei propri punti di forza e di debolezza e dei fattori interni ed esterni che possono influenzare un progetto di questo tipo (SWOT analysis)
• svolgere una analisi del mercato e uno studio di fattibilita’, un PreStart program prima di intraprendere il progetto, per avere una chiara fotografia su opportunita’ e potenziale di business nel mercato target
• avere un evidente vantaggio competitivo e uno o piu’ elementi distintivi e di differenziazione rispetto alla concorrenza nel mercato target
• avere una chiara visione strategica di medio-lungo periodo con una ben definita strategia di internazionalizzazione che sia percorribile e risulti finanziariamente ed operativamente percorribile
• avere un clima aziendale interno proattivo e ricettivo agli stimoli esterni e ai segnali che giungono dal mercato target
• avere una cultura aziendale pronta per il cambiamento di un modello di business e per lo sviluppo in un territorio diverso da quello storico: il cambiamento non deve spaventare bensi’ stimolare la crescita e lo sviluppo e deve essere visto come sense of urgency
• allineare e condividere le funzioni interne al fine di essere coesi per il raggiungimento dell’obiettivo

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articolo pubblicato su Harvard Business Review, Italia - gennaio/febbraio 2015

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Antonio Acunzo (antonio@marketingthatworks.us) e’ CEO di Marketing that Works! (www.marketingthatworks.us), societa’ di International Business fondata a Miami e con sede a Singapore, che offre consulenza e servizi di Strategia per l’Internazionalizzazione, Brand Marketing e Corporate ad aziende con potenziale di crescita in selezionati mercati in Asia e negli USA.