L’organizzazione di un evento in cinque punti

Uno) Brief

E’ importante sviscerare il brief ricevuto per verificare bene le richieste del cliente, che sia un dipartimento della vostra azienda o un cliente dell’agenzia non fa differenza, e inviare un debrief al vostro interlocutore per chiedere conferma se quanto ricevuto, ma soprattutto percepito, corrisponde effettivamente alle reali necessità. 

Due) Destinazione e location

Destinazione e luogo dell’evento sono come un abito su misura per ogni diversa circostanza. Non avrebbe senso indossare uno smoking ad un aperitivo business casual. La location deve rispecchiare obiettivi, tono, target della manifestazione.

A meno che non si disponga di una lunga esperienza durante la quale si sia costruito un archivio di location adatte a diverse occasioni, il web è lo strumento principe della ricerca; sono utili anche alcuni portali specializzati nella presentazione e ricerca dei luoghi. Suggerirei anche di fare una chiacchierata con i Convention Bureau territoriali. Sono dei veri esperti super partes, soprattutto quelli no profit nati per rappresentare e promuovere l’offerta convegnistica di una destinazione. I CB offrono supporto per l’individuazione di alberghi, location, altri servizi e per la selezione delle DMC, le Destination Management Company, davvero tattiche per la scelta dei ristoranti, delle attività ludiche, sociali e, in generale, dei servizi in loco.

Tre) Sopralluogo

Ove possibile, l’ideale è realizzare un sopralluogo della location scelta. Una volta sul posto bisogna immaginare il flusso del convegno e dei partecipanti e prendere nota di tutto ciò che occorre: immaginando di essere un convegnista, partendo dai parcheggi, passando per la zona di accoglienza e accrediti, fino alle sale principali e allo spazio per il banqueting, è utile immaginare quanto personale di accoglienza occorra, dove piazzare la segnaletica, gli accrediti, le postazioni hostess, quali siano gli allestimenti e così via. Per gli spazi topici è necessario fare altrettanto ripetendo i flussi ed entrando nel dettaglio degli allestimenti e delle attrezzature.

Quattro) Check list e timeline

E’ di grande aiuto la realizzazione di una timeline che su assi cartesiani rappresenti la sequenza temporale delle attività. All’interno della timeline vanno definite e segnate le attività principali, le milestone; sostanzialmente sono le macro voci di servizio e coincidono con quelle del budget di spesa. Le milestone, che ovviamente cambiano in funzione della tipologia dell’evento, perché un evento di street marketing è certamente diverso da una convention, in linea di massima, sono: viaggi, hotel, trasporti a terra, location, catering, allestimenti, audio video e luci, traduzioni, allestimenti floreali, personale, grafica e stampe, foto e video, entertainment, gadget, eventuali assicurazioni, autorizzazioni, occupazione suolo pubblico.

Soprattutto nello studio e progettazione di eventi corporate sono fondamentali la parte di comunicazione - direzione creativa per lo sviluppo del concept, art direction, copy, strumenti pubblicitari, inviti, teaser, sito web, etc - e quella di digital solution - accrediti e iscrizioni on line dell’evento, sistemi di voto, raccolta informazioni di back office e liste partecipanti, digital entertainment, social network locali, application, etc. Aspetti che abbiamo sviscerato meglio negli articoli dei mesi precedenti.

Lo spacchettamento delle milestone in attività secondarie, ma necessarie, sono le task. A questo punto è stata costruita la checklist. Vecchio e fedele strumento dell’organizzatore, sebbene sostiutita da software, app e strumenti innovativi, ancora molto in auge.

Il check consiste nel passare in rassegna in modo maniacale ogni singola attività e servizio per verificare cosa manchi di utile per l’evento, dai transfer fino all’acqua sui tavoli relatori. Durante e dopo ogni evento realizzato si aggiungono alla check list nuove attività e servizi e si catalogano le liste per tipologia di evento, perché nel tempo possano diventare una memoria a supporto del lavoro.

La check list si trasforma in una timeline inserendo e associando ad ogni milestone e ad ogni singola task i tempi necessari allo svolgimento. Vanno considerati i tempi cuscinetto in caso di contrattempi, i buffer di progetto, e gli alert delle scadenze importanti. La timeline si può raffinare ulteriormente destinando le persone, i team e i fornitori incaricati della produzione dei servizi e della realizzazione delle singole attività.

Cinque) Budget 

Il budget rappresenta l’impalcatura dell’evento, le voci di costo che lo compongono devono coincidere con le macro voci della check list. Le richieste di preventivo ai fornitori devono essere esaustive. Allo stesso modo, all’arrivo dei preventivi, tutti i dettagli del servizio devono essere chiari e in assenza di zone grigie. In funzione delle priorità del cliente e dell’evento è possibile rivedere alcune voci di costo, eventualmente eliminare alcune voci non necessarie, e bilanciare la spesa. Ad ogni modo, tenere un extra budget è prudente e può risultare davvero comodo. Più il budget è dettagliato e più è facile il controllo. Excel rappresenta ancora un eccellente strumento per la compilazione, il calcolo e il controllo. Certamente, se il foglio di calcolo è connesso al sistema amministrativo oltre che produttivo il processo risulta più fluido; a tale proposito il mercato offre semplici app per alcune parti del percorso o sofisticati software dedicati. Sono esclusi da questa super sintetica analisi i budget complessi che includano oltre i costi anche ricavi, come gli eventi a invito di partecipazione, come ad esempio i congressi medico scientifici, dove i ricavi sono rappresentati principalmente dalle quote di adesione e da quelle di sponsorship. Altro capitolo sono quelli di crowdfunding, se ne parlerà in una prossima occasione.

Massimo Melis per AZ Franchising, numero di ottobre 2018, versione sintetica per Linkedin.

MASSIMO MELIS, Managing Director Future4 Comunicazione

Da oltre 20 anni si occupa di start up e new business. A questa esperienza, dal 2011, ha aggiunto quella dello studio di nuovi format di comunicazione cross mediale dedicati alle multinazionali. Da 15 anni insegna e porta la sua testimonianza professionale nei master di marketing e comunicazione delle business school universitarie come quelle di Luiss, LUMSA e Tor Vergata.