Mantenere Vs Acquisire

Questo podcast ha uno scopo preciso: parlare di fidelizzazione, di lealtà.

La lealtà ha un significato molto simile a quello di fiducia e fondamentalmente andremo a trattare quei temi che servono ai negozianti per mantenere i propri i clienti. 

Oggi un negozio basa il proprio successo in relazione a quanti clienti mantiene, non a quanti ne acquisisce. 

Tante aziende spendono un budget molto alto per acquisire nuovi clienti e poi magari sottovalutano quelli che già hanno; non li mantengono, non si rendono conto realmente di quanta parte del fatturato derivi dai clienti che già hanno fatto un acquisto.

Una statistica che dice che acquisire un cliente costa 6 volte quanto mantenerlo. Se spendi 6€ per acquisire un cliente ne spenderesti 1€ per mantenerlo. Il rapporto secondo me è addirittura superiore, cioè 10:1, se tu hai un budget che utilizzi per creare nuovi clienti, per farti pubblicità, per essere conosciuto e ancora non fai nulla per fidelizzare i tuoi clienti, per mantenerli, inizia a ragionare su quelli che sono gli strumenti e la convenienza che potresti avere mantenendo i tuoi clienti. 

Inizia a pensare che se tutti i clienti che hanno fatto un acquisto durante l’anno ne facessero uno solo in più tu avresti un aumento del fatturato enorme. Non stiamo parlando se è utile o non è utile fidelizzare i clienti perché do per scontato che sia utile. Io parlo ai negozianti tutti i giorni e so per certo che uno degli stress principali che il negoziante vive è proprio quello di accontentare i propri clienti, però spesso mi rendo conto che c’è un qualcosa che non arriva. Non è facile vedere le cose dall’interno, bisogna avere qualcuno che ti dica le cose dall’esterno. 

[02:54] Molto spesso si parla di clienti infedeli, di clienti che vanno dal miglior offerente, dal cinese di turno senza offendere nessuno, ma facendo una metafora in riferimento al fatto che la merce cinese è prodotta con standard di qualità inferiori a quelli italiani.

Pensiamo all’abbigliamento, siamo i leader mondiali nella moda, abbiamo inventiva e qualità e spesso ci troviamo a vedere sulle vetrine dei negozi merce che magari è prodotta in Asia, con standard di qualità non adeguati a quanto noi eravamo abituati a vedere e indossare.

[03:36] Dov’è il problema? Il problema non è nel cliente infedele, il problema è nel negoziante che non riesce a comunicare la propria qualità. Stranamente uno dei settori merceologici che è maggiormente cresciuto negli ultimi anni, non è il prodotto a basso prezzo, sono i prodotti ad alto prezzo. La gente che è disposta a spendere di più, spesso è più fedele di quella che cerca sempre il miglior affare possibile.

Soprattutto ragionando in termini commerciali, se io baso il mio successo su prodotti a basso prezzo faticherò di più a raggiungere fatturati alti. Scusa se dico cose ovvie, ma spesso non sono così ovvie. 

[04:24] Oggi parlare di fidelizzazione secondo me è più importante che mai perché ci troviamo in una situazione di competizione globale. Oggi il negozio che è sotto casa mia si potrebbe trovare in competizione con la multinazionale americana o con l’importatore indiano o con chi arriverà.

Siamo ibridi, non siamo più esseri umani, utilizziamo sempre il telefonino, entriamo nei negozi con il telefono. Spesso andiamo a provare la merce in un negozio per andarla poi a comprare online, oppure la cerchiamo e la troviamo online e poi cerchiamo il negozio che ce l’ha sotto casa per acquistarla velocemente.

Dipende dal nostro livello di fiducia e quindi anche di lealtà, di fedeltà, se compriamo online o offline.

Ascoltavo una statistica l’altro giorno e in Italia, più di tanti altri paesi nel mondo, sono diffuse le carte prepagate perché vengono utilizzate negli acquisti. Abbiamo paura di utilizzare la carta di credito online, utilizziamo di più le carte prepagate, non ci fidiamo di comprare ancora online, non quanto come andare in un negozio.

Magari la merce comprata online ci potrebbe dare molte più garanzie rispetto al prodotto comprato sotto casa, però il fatto di toccarlo e provarlo ci fa sentire più sicuri, ed è un bene che sia così. Il prodotto che noi proviamo e che possiamo anche indossare (nel caso dell'abbigliamento) può essere verificato subito, mentre digitalmente non possiamo verificare nulla. 

Ritornando al discorso della competizione, oggi il negozio di frutta e verdura che è sotto casa si trova in competizione con negozi come la COOP che fa la consegna a casa.

Oggi il negozio di abbigliamento o di fotografia che era prima sotto casa mia, sta chiudendo, è in crisi perché magari si trova in competizione con Amazon, perché Amazon vende la sua stessa merce ad un prezzo molto più basso, mentre magari ci sono quei negozi più piccoli che continuano ad avere un buon mercato.

Come fanno? Acquistano bene?

No, hanno clienti fedeli, ma soprattutto hanno stabilito con i propri clienti un rapporto tale per cui vengono preferiti ai vari Amazon, ai vari centri commerciali online o quello che sia.

Creare una relazione utile con i propri clienti è alla base della fedeltà.

[07:21] Secondo Giuseppe Stigliano, all’interno del libro “Retail 4.0”, oggi i negozi devono essere una destinazione, il negoziante deve creare quella situazione per cui i clienti vanno da lui perché sanno che possono trovare informazioni, risposte e risolvere problemi.

Intendere un negozio, come poteva essere inteso negli anni 80-90 ma anche 2000, come un punto di distribuzione, non ha più senso. 

Se siamo un punto di distribuzione, davvero la competizione ci mangerà, davvero la concorrenza ci metterà in ginocchio. Se invece che essere un punto di distribuzione siamo un punto di destinazione, cioè dove possiamo offrire consulenza, risolvere problemi, rispondere a domande, dove possiamo stabilire un rapporto di fiducia tale, significa che la macchina fotografica, pur sapendo che online la posso pagare 10€ di meno, io la compro nel negozio sotto casa perché so che lui magari farà il corso domenicale per spiegarmi come fare la fotografia perfetta all’alba o perché magari mi spiegherà la differenza tra un obiettivo di un tipo e un altro. 

Stabilire un rapporto e una relazione è il miglior modo per fidelizzare i propri clienti.

Tranquillizzare, togliere il timore, la paura di aver sbagliato, è il miglior modo per mettere il cliente a proprio agio. 

[09:06] All’opposto della tranquillità, uno degli errori più comuni che vedo compiere è quello di utilizzare una leva: la leva promozionale intesa come uno sconto.

La leva dello sconto viene percepita dal negoziante come il miglior modo di chiudere una vendita, ma uno sconto fine a sé stesso, quindi semplicemente abbassando il prezzo, non necessariamente fidelizza. È la leva che converte sicuramente ma non porta poi il cliente a farci scegliere di nuovo.

Può essere magari applicata in determinati casi, come ad esempio: se io faccio una promozione su un prodotto dove ho un alto margine a fronte di un tempo limitato. Per cui dirò: “Acquista questo prodotto (oggi è venerdì) fino a domenica e avrai uno sconto sui nuovi acquisti”, quindi una sorta di cash back, questo porta il cliente ad avere uno sconto su acquisti futuri. 

Avere uno sconto inteso come abbassamento del prezzo è rischioso, anche se so che tutti lo applicano. Applicarlo su tutti i prodotti sicuramente è un errore. Ci sono periodi dell’anno come i saldi in cui la merce viene messa in promozione, ma solitamente non quella dei nuovi arrivi stagionali perché vengono venduti a prezzo intero. 

Utilizzare la leva dello sconto per convertire vendite è rischioso per due motivi: 

• Perché perdiamo margine, per cui abbiamo perso delle leve per far andare bene la nostra attività;
• Perché non abbiamo nessuna garanzia che il cliente poi torni da noi. Se devo creare uno sconto meglio utilizzare il cash back, perché se ne avvantaggeranno quei clienti che ritorneranno. Lo sconto non è differenziante perché se il cliente è legato solo allo sconto, ci troveremmo nella condizione in cui prima di comprare il prodotto andrà sempre a controllare online, ad esempio se ci sono altre persone che applicano un prezzo ancora più basso. Il problema è che è facile che ci sarà qualcuno che farà un prezzo inferiore al nostro. Succede quindi che noi gli diamo la consulenza, le informazioni e poi alla fine il cliente compra online da qualcun altro. 

La leva dello sconto non funziona più, oggi siamo in una situazione di multi-informazione, una situazione ibrida, una situazione on-life tecnicamente viene definita, dove i clienti se scelgono solo per il prezzo troveranno sempre qualcuno che abbia un prezzo inferiore rispetto ad altri.

La differenza la fanno le informazioni.

Così come un cliente si informa sui prodotti, altrettanto tu come negoziante ti devi informare sui clienti per capire i loro bisogni o dove eventualmente fare delle promozioni, su quale articolo, e magari su alcune tipologie di acquisti. 

Parlavo con un negoziante qualche giorno fa che mi diceva: “Siamo arrivati alla fine, anche le gioiellerie fanno gli sconti” e mi ha mandato una foto su WhatsApp di Pandora che sta applicando in questi giorni un’offerta 3×2. Andando nel dettaglio, è differente applicare un 3×2 sulla gioielleria ed un altro conto e farlo come lo fanno i supermercati.

Ho lavorato diversi anni in Carrefour ed un conto è dire: “compri 3 detersivi ed il terzo è in omaggio, quindi compri 3 paghi 2”, un conto è dire: “acquisti 3 prodotti ed il meno caro te lo regaliamo” perché in questo caso noi andiamo a lavorare su prodotti a maggior valore aggiunto. Nel caso del supermercato la scontistica che viene applicata è del 33% fisso, nel caso del marchio Pandora che ho nominato lo sconto massimo è del 33% ma potrebbe essere anche molto molto inferiore. 

[13:59] Nel retail, nella vendita al dettaglio, chi conosce i propri numeri è in grado di migliorarsi, come anche conoscere i propri clienti permette di migliorarsi.

Un ragionamento che ho fatto spesso con alcuni clienti riguarda proprio le informazioni che si conoscono.

Tu quante informazioni conosci dei tuoi clienti? Innanzitutto sai quanti sono? 

Se hai un programma gestionale probabilmente potresti saperlo. Se non hai un programma gestionale, ma lavori con una cassa semplice è un po' più difficile. 

Hai un elenco, una lista di clienti? 

Non tutti ce l’hanno, mi sono molto stupito di questo ma non tutti hanno una lista di clienti, mentre all’opposto se un’azienda è online, la fidelizzazione sia per negozi fisici che per negozi online probabilmente in molti casi coincidono, come deve essere. Ad esempio, se oggi un negozio vende online e poi vende anche nel negozio fisico, succede che online conosce tutte le informazioni sui propri clienti, conosce nome, cognome, sa se preferisce pagare alla consegna o se paga con carta di credito o Paypal, sa se è di una città o di un’altra, conosce l’età e l’indirizzo dove spedire una merce, magari ha delle notizie rispetto a se preferisce la consegna la mattina o il pomeriggio o durante i giorni del weekend. 

Se acquista nel negozio invece, nel migliore dei casi conosce il nome ed il cognome, poi difficilmente conosce qualcos'altro.

Questa è la macro differenza, oggi chi ha un negozio su strada deve essere consapevole che deve conoscere i propri clienti.

Se non conosce i propri clienti ha perso in partenza, non può creare un rapporto con qualcuno che non si conosce, è come trovarsi di fronte alla donna o l’uomo più bello del mondo sull’autobus, guardarsi per tutto un viaggio, sorridersi, e vederlo/a andar via senza aver avuto modo di conoscerla, sarà una giornata bellissima perché ti sei innamorato/a ma poi rimane l’amaro in bocca perché quella persona non la vedrai mai più.

Avevi l’occasione per fermarti e conoscerla, scendere con lui o con lei e magari potevi creare la relazione più bella della tua vita ma in questo caso non è successo nulla per cui magari nel tuo negozio è entrato il cliente perfetto ma tu non ti sei presentato, non hai chiesto nome e cognome, non hai avuto modo di creare quella relazione che invece ti conviene fare. 

[16:52] Molti clienti mi dicono: “Sì, ma ho la pagina social, ho il contatto con loro tramite Facebook”. Va bene, ma se devi comunicare con loro? “Metto il post”.

Lo sai che Facebook in particolare permette la visibilità dei tuoi post in modo molto ridotto. Oggi se non sbaglio, la pagina di Simsol ha 1900 persone iscritte ma quando faccio un post, questo viene visualizzato da 40-50 persone, parliamo di circa il 3% di persone. 

Se invece faccio una sponsorizzata lo vedono tutti quanti. Ma sarebbe più semplice, che poi è quello che faccio, che io sul mio sito web o quando incontro qualcuno, attraverso lo scambio dei biglietti, l’acquisizione dei dati su carta o quando acquistano, salvo i dati dei miei clienti in memoria in modo che posso scrivere una mail e posso avere modo di contattare le persone.

Altrettanto utile e necessario è conoscere la propria clientela.

La cosa che spessissimo capita quando si inizia a conoscere la propria clientela è che si scopre qualcosa. Si scopre che il contesto che realmente è formato dai propri clienti è differente da quello che ci si aspetta. Magari ci si aspetta di avere clienti giovani, magari ci accorgiamo di avere tutti clienti sui 40 anni o magari che i clienti che realmente spendono e acquistano i nostri prodotti, non sono quelli che noi pensavamo che fossero.

Quando si inizia a conoscere la propria clientela, si acquisiscono informazioni che ci permettono di creare uno scenario, che permette anche a noi di capire come comunicare con questi clienti. 

[18:56] Ritornando al Loyalty Marketing, il marketing della fedeltà, della lealtà, è importante che noi per primi come negozianti creiamo una relazione positiva con i nostri clienti offrendogli qualcosa affinché loro ci rilascino i propri dati. 

Oggi se chiedi ad una persona:

“Cosa significa fidelizzare un cliente?”

9 su 10 ti rispondono “dargli una tessera fedeltà”. Sì, non è sbagliato. Probabilmente il modo più semplice per acquisire informazioni di cui un negoziante ha bisogno è offrendo una tessera fedeltà ai propri clienti perché in questo modo acquisisce le informazioni che sta cercando.

È fondamentale ma non è la sola cosa, prima di acquisire le informazioni dei clienti è necessario creare una strategia che permetta di dimostrare il nostro affetto per i nostri clienti.

Una strategia che ci permetta di essere preparati di fronte al cliente per ringraziarlo subito nel momento in cui ci offra le sue informazioni.

Quando un cliente rilascia i propri dati deve essere il negoziante a dimostrare il proprio affetto dandogli un vantaggio di qualche genere, che possa essere commerciale, informativo, di nutrimento, di informazione, perché magari in base a quello che vendiamo potremmo offrire informazioni aggiuntive iscrivendolo ad una newsletter. L’importante è che queste informazioni che diamo ai nostri clienti non devono essere prettamente commerciali. 

Molto spesso il cliente dice: “Ti lascio i miei dati però non è che poi mi bombardi di email o di sms?”.

Perché questo? Perché molti negozianti fanno così, magari mandano molte mail senza senso, come lo sconto 3×2, l’offerta sul prodotto A o B, e non riescono a modificare quelli che sono i comportamenti dei propri clienti, mentre se al cliente noi diamo un nutrimento, è diverso.

Informiamo su quelli che sono i benefici dei nostri prodotti e magari se siamo ristoratori potremmo parlare di quelli che sono i prodotti stagionali e come vengono cucinati, quelle che potrebbero essere delle ricette, offrendo poi anche la possibilità di assaggiarle in anteprima nel nostro ristorante. 

Se siamo un negozio di abbigliamento potremmo parlare dei benefici di un determinato materiale: il cotone o la seta offrendo magari degli spunti sia estetici che di moda, su quelle che sono le mode del momento. Offrendogli anche la possibilità di provare gli stessi prodotti all’interno del negozio.

Parlare soltanto di prodotto e di acquisto al cliente non interessa in quel momento che sta ricevendo l’informazione, ma se abbiamo creato una relazione con lui a fronte del fatto che ci ha lasciato le informazioni prima, ci ha detto: chi è, come si chiama, quanti anni ha e via dicendo, questo ci permetterà di poter creare una relazione che possa essere utile tanto al cliente quanto al tuo negozio. 

[22:26] Loyalty Marketing non è “tessere fedeltà”, è anche carte fedeltà ma con il preciso scopo di avere delle informazioni che devono essere utilizzate dal tuo negozio per migliorare il comportamento di acquisto che i tuoi clienti hanno verso il tuo negozio. Il marketing della fedeltà comprende questo e tanti altri aspetti. 

Questa è stata la prima puntata e spero che sia stata utile per iniziare a ragionare se all’interno del tuo negozio stai acquisendo le informazioni necessarie per conoscere la tua clientela.

La domanda che dovresti porti a questo punto e che ti invito a fare è: “Io conosco i miei clienti, so quanti sono, so che cosa amano i miei clienti?”.

Se tu conosci i tuoi clienti sarà molto più semplice gestire l’acquisizione di prodotti e le strategie promozionali che adotti all’interno del tuo negozio. 

Conoscere i tuoi clienti significa anche capire cosa fanno i tuoi clienti fuori dal tuo negozio perché magari questo ti permetterà di essere presente lì dove non lo sei. Quanti dei tuoi clienti sono presenti sui social network e quanti di questi poi ti seguono sui social, sanno che tu hai una pagina social, sanno che tu potresti comunicare con loro tramite WhatsApp o magari hai un canale Telegram, o sei presente su Tik Tok o quant’altro. 

Di base il Loyalty marketing ti aiuta a creare una relazione positiva e utile per i tuoi clienti e per il tuo negozio.

Io sono Stefano Benvenuti e ti aspetto la settimana prossima, ciao a presto!

Hai appena ascoltato Loyalty Marketing Italia, il primo podcast dedicato ai negozianti che vogliono clienti fedeli e felici, ascolta di nuovo o segui il podcast anche su loyaltymarketing.it.