Marketing, CX e sostenibilità: perché si devono parlare, e molto, nel 2020

Questo pezzo è originariamente apparso su http://www.techeconomy.it/ con cui collaboro editorialmente sui temi della digital transformation e della corretta visione dei fenomeni organizzativi ed economici creati della digitalizzazione

Mi è capitato di recente di discutere con delle persone di solida esperienza a proposito del fatto che il top management delle organizzazioni sia davvero interessato alla sostenibilità e convinto del suo valore e della necessità di investire.

A cascata, sulla base di questa spinta o meno, la domanda successiva era quanto fosse pronto il marketing delle aziende.

Da un certo punto di vista un certo scetticismo è pienamente comprensibile, specie in aziende mature o in settori dove questi temi sono relativamente più nuovi e non sono soggetti a stringenti regolamentazioni.

La mia risposta al dibattito però è stata efficace ed è risultata convincente, almeno in quel contesto: non so se a livello personale i manager ne siano convinti ma lo sono i loro clienti e questo basta perché lo debbano essere anche loro.

L’attenzione alla sostenibilità è un fenomeno globale: il caso del fashion

Prendo a riferimento di esempio un settore, quello del fashion, che rispetto ad altre industrie è stato meno attaccato in passato dai movimenti anti-multinazionali, pur essendo un ambito ecologicamente molto impattante. Oggi circa il 66% degli intervistati in uno studio di McKinsey insieme con BoF negli USA afferma di considerare la sostenibilità quando fa un acquisto di lusso, numero che sale al 75% quando si parla di millennials. Cresce anche la disponibilità a pagare di più per prodotti sostenibili, cosa che accade per il 31% della Gen-Z e il 28 dei Millennials contro solo il 12% dei baby boomer. Lo stesso studio (vedi anche il video qui sotto) mette la “Sustainability First” tra le 10 cose che il fashion globale, ancora un po’ indietro, deve considerare per il 2020.

Si tratta di un fenomeno globale come dicevo perché riscontrabile anche in mercati come la Cina, un allineamento rilevato tra gli altri da BAIN e Co. che vedono la sostenibilità come un fattore preferenziale per l’80% dei clienti del lusso, che presumono che l’attenzione al processo produttivo sia già inclusa nel prezzo premium che pagano.

Un interesse confermato da Google che segnala già nel 2018 un aumento del 190% di contenuti video che contengono il termine “sostenibile” nel titolo.

Alla lecita obiezione che è facile essere sensibili e attenti quando si è consumatori con alto potere di spesa sembra rispondere infine lo sforzo di alcuni marchi del fast fashion, a partire da HM e da Zara, che stanno lavorando per ridurre la propria impronta ecologica, che in quel segmento è tipicamente ancora più impattante rispetto all’alto di gamma.

In questo, l’uso della tecnologia sarà sempre più importante coerentemente con il Manifesto per la Sostenibilità Digitale.

Il ruolo del marketing e della customer centricy

Lo scollamento fra la crescente richiesta di maggiore attenzione all’ambiente e i pochi risultati reali, che non risparmia nemmeno i business “digitali“, si parla da vicino con due temi non nuovi nelle organizzazioni:

1. La necessità di un lavoro veramente corale per poter davvero realizzare i grandi cambiamenti necessari in questa fase;
2. Il problema di non essere davvero centrate sul cliente ma ancora in larga parte sulle proprie strategie interne e sul proprio prodotto o servizio.

Parto dal primo punto: il vero tema della sostenibilità è poter scalare dai progetti pilota e dalle aree virtuose all’intera creazione di valore dell’impresa.

Un compito che non può essere portato a termine da un singolo “head of” e che richiede uno sforzo congiunto di più dipartimenti. Proprio come succede con la customer experience, che può e deve avere i suoi campioni trascinatori ma che non può essere realizzata da un solo gruppo di persone.

Guardando la cosa da questo punto di vista penso che diventi più evidente il fatto che solo la centralità del cliente possa fare da catalizzatore di tutte queste energie.

In questo i dipartimenti di marketing possono avere un ruolo importante su almeno due fronti:

1. La costruzione di uno storytelling adeguato e fondato per spiegare a un consumatore interessato ma dall’attenzione fugace che cosa davvero il brand stia facendo su questo tema. Il cliente è sempre più alla ricerca di senso, serve capacità di trasmetterlo.
2. Essere contributori importanti di un lavoro di comunicazione interna volta a informare e motivare i dipendenti rispetto alla sostenibilità, per allineare tutti lungo uno stesso percorso.

Questa doppia dimensione rivolta all’interno e all’esterno può garantire ai professionisti del marketing di trovare una collocazione più solida in un 2020 che li vede sotto pressione ancora di più degli anni scorsi.

Di nuovo dunque un motivo solido, e molto concreto, per agire.