MARKETING E INTELLIGENZA ARTIFICIALE: APPLICAZIONI E SCENARI FUTURI

Tutti nella nostra vita abbiamo sentito parlare almeno una volta di intelligenza artificiale. Forse non tutti sanno, però, che questa è già presente nelle nostre vite, anche più di quanto immaginiamo: basti pensare agli ultimi smartphone, che sfruttano l’AI per ottimizzare le loro prestazioni. Sono sempre di più gli oggetti che integrano questa tecnologia, che avrà un ruolo sempre più attivo nella nostra vita, sia nella sfera privata sia nella sfera professionale. In questo articolo andremo ad analizzare proprio le applicazioni dell’AI in ambito lavorativo, in particolare quelle riguardanti il marketing.

1 - COS’È L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE

Non esiste una vera e propria definizione di intelligenza artificiale ma, cercando di esprimerla in parole semplici, è la capacità di uno strumento tecnologico di risolvere problemi o di svolgere attività tipiche della mente umana. Il tutto, chiaramente, in maniera autonoma.

Da un punto di vista tecnico, invece, il concetto di AI racchiude due grandi aree: machine learning e deep learning. La prima si basa sull’apprendimento - con o senza supervisione umana - e sul premiare l’intelligenza artificiale al raggiungimento di determinati obiettivi, la seconda sfrutta le reti neurali, che consentono all’AI di riconoscere autonomamente una serie di eventi.

Insomma, l’intelligenza artificiale riconosce automaticamente i problemi, elabora autonomamente la soluzione più adatta, la applica e, nel contempo, apprende per migliorarsi.

Si tratta ovviamente di uno strumento estremamente complesso, ma le innovazioni tecnologiche ne stanno finalmente rendendo possibile la diffusione su larga scala. Ma cosa serve per far funzionare tutto, oltre ad algoritmi studiati ad hoc e a potenza di calcolo? Servono i dati. Se consideriamo l’intelligenza artificiale come un motore, i dati sono la benzina. Senza, l’AI è pressoché inutile.

1.1 - L’IMPORTANZA DEI DATI

I dati giocano un ruolo fondamentale al giorno d’oggi. Stiamo vivendo la cosiddetta quarta rivoluzione industriale, strettamente correlata all’IoT (Internet of Things), e tutto ruota attorno ai Big Data.

Le aziende spesso hanno grandi difficoltà proprio nel raccogliere e, soprattutto, interpretare i dati a disposizione, e questo porta all’elaborazione di strategie piuttosto approssimative. Utilizzando al meglio le informazioni a disposizione, infatti, si possono prendere decisioni più precise e, probabilmente, più efficaci. Per questo motivo sempre più aziende stanno utilizzando un approccio data driven, cioè basato sui dati. Molte scelte aziendali non deriveranno più dall’intuito, quindi, ma da dati e statistiche. Così facendo è possibile effettuare una profilazione migliore, e quindi proporre un’offerta più mirata. Ma questo è solo un esempio, gli ambiti di applicazione sono molteplici, nel marketing e fuori, ed è per questo che è importante raccogliere la maggior quantità possibile di informazioni.

Come detto prima, inoltre, i dati sono la benzina dell’intelligenza artificiale. È grazie a loro che gli algoritmi possono prendere delle decisioni e imparare col passare del tempo.

Considerando la diffusione dell’approccio data driven - con la consapevolezza ormai diffusa di quanto sia importante raccogliere informazioni - e le ultime innovazioni tecnologiche, è lecito pensare che l’introduzione dell’AI in un contesto aziendale potrebbe portare molti benefici, anche per quanto riguarda il marketing.

2 - APPLICAZIONI DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE NEL MARKETING

Bene, abbiamo visto cos’è l’intelligenza artificiale e l’importanza dei dati, ma possiamo dire che sia utile nel mondo del marketing? La risposta è sì. Nell’immaginario comune, il marketing viene associato alla creatività e all’intuizione, e quindi risulta difficile pensare che un “robot” possa apportare dei benefici, ma, come abbiamo già visto, molte aziende utilizzano un approccio data driven, ed è qui che entra in gioco l’AI. Sfruttando le informazioni a disposizione, infatti, l’intelligenza artificiale può prendere alcune decisioni e dare importanti risposte alle aziende. Ma a cosa può servire nel concreto??

2.1 - ANALISI SUI CONSUMATORI

A livello pratico l’intelligenza artificiale può essere sfruttata per la predictive analysis, utile per prevedere il comportamento dei consumatori, per capire se rimarranno fedeli o meno. Oppure può creare dei cluster, sviluppando per ognuno un metodo di comunicazione diverso.In questo, l’AI ha un vantaggio rispetto agli esseri umani: la mancanza di errori cognitivi. Le persone, infatti, per quanto brave, possono incorrere nei cosiddetti bias nel momento in cui devono compiere delle scelte, comprese quelle riguardanti la segmentazione e il target su cui puntare. L’intelligenza artificiale, invece, ne è esente, e questo non può che essere un bene. È bene ricordare, però, che per ottenere buoni risultati occorre avere una quantità sufficiente di dati a disposizione.

2.2 - MOTORI DI RACCOMANDAZIONE

Un’applicazione già piuttosto sfruttata è quella del motore di raccomandazione. Questo sistema non fa altro che creare delle raccomandazioni specifiche per il cliente, basate sulle sue abitudini o i suoi gusti. È ciò che fa, per esempio, Amazon. Dopo aver cercato alcuni prodotti appartenenti alla stessa categoria, il sito vi propone alternative che non avete visto, prodotti simili in offerta e così via. Ormai siamo talmente abituati da non pensarci nemmeno, ma questa è un’applicazione dell’intelligenza artificiale. Anche Mark Zuckerberg sta continuamente implementando algoritmi di questo genere per Facebook, e come lui molti altri.

2.3 - NPL

Un’altra implementazione molto interessante è legata al NLP (natural language processing), cioè la capacità dell’intelligenza artificiale di riconoscere il linguaggio. Le prime applicazioni le troviamo con i chatbot: l’algoritmo è in grado di capire da un testo le esigenze dell’utenza e di dare una risposta. Ma il futuro in questo campo è senza dubbio rappresentato dagli assistenti vocali. Proprio ora stiamo assistendo alla diffusione capillare di strumenti come Google Assistant, Alexa e Siri, che ogni giorno acquisiscono nuove funzionalità. Con il perfezionamento degli algoritmi, potremo parlare con i dispositivi, rivoluzionando il nostro approccio con essi. E non si tratta di un futuro remoto, ma di un futuro prossimo, e per capirlo basta guardare quanto successo al Google I/O 2018. Durante la presentazione è stato mostrato un video in cui Google Assistant telefonava a una persona vera per prenotare un taglio di capelli. La voce e le espressioni usate erano talmente naturali che l’interlocutore non si è accorto di essere al telefono con qualcosa di artificiale, a riprova di quanto si stia sviluppando il NLP.

Le implicazioni in ambito marketing sono moltissime: sarà possibile garantire assistenza ai clienti in modo immediato e naturale in qualsiasi momento, si potranno raccogliere dati utili per la profilazione da qualsiasi dispositivo, e così via.

2.4 - IMAGE RECOGNITION

L’ultima implementazione è l’image recognition. Come si può intuire dal nome, l’intelligenza artificiale riconosce gli elementi presenti all’interno delle immagini - testi compresi - con un certo livello di confidenza. Anche in questo caso non si tratta di una novità assoluta: sui nostri smartphone, infatti, è già possibile fare ricerche di questo tipo. Se, per esempio, nella galleria del nostro telefono cerchiamo la parola “bicicletta”, ci verranno mostrate tutte le nostre foto in cui compare una bicicletta.

Anche in questo caso possiamo immaginare delle applicazioni utili per il marketing: cercando il nostro brand potremo capire quanto è presente e in quali modalità - se su un’insegna, se su un cartellone, su carta intestata e così via.

Questi sono solo alcuni esempi, ma l’intelligenza artificiale ha un potenziale ancora maggiore: permette di ottenere vantaggio competitivo, di ridurre i costi, di prevedere il comportamento dei clienti, di espandersi in altri mercati. Insomma, non potremo più farne a meno.

3 - SCENARI FUTURI E OPPORTUNITÀ

Come abbiamo appena visto, l’intelligenza artificiale avrà - e in alcuni contesti sta già avendo - un ruolo fondamentale, anche nel marketing. Questo trend, infatti, è destinato a crescere: basti pensare che Facebook sta investendo molto in questo senso, Google è passata da “mobile first” a “AI first”, Amazon ha lanciato il proprio assistente vocale. A livello tecnologico, inoltre, siamo in una fase di crescita esponenziale, in cui i miglioramenti avvengono con maggiore velocità e a costi inferiori. Tutto questo vuol dire una sola cosa: l’AI continuerà a progredire e sarà il futuro, diventando una commodity.

A questo punto, sorge spontaneo chiedersi: le aziende italiane stanno investendo in questo strumento? La risposta, purtroppo, è no.

Secondo alcuni sondaggi, 3 aziende su 4 sono consapevoli che l’AI potrebbe essere utile per il marketing e la comunicazione, e circa il 97% vorrebbe sapere di più a riguardo. I dati preoccupanti sono due:

• il 25% delle aziende non ritiene l’intelligenza artificiale uno strumento utile per il marketing e la comunicazione
• il 97% dei rispondenti ne vorrebbe sapere di più. Se questo da una parte è positivo, dall’altra indica che c’è poca consapevolezza dello strumento, che sono pochi a conoscerlo a fondo.

Ma perchè l’AI non viene utilizzata almeno da chi ne riconosce il potenziale? Anche qui i principali motivi sono due: mancanza di disponibilità economiche e di know how. In quest’ultimo possiamo far rientrare anche le difficoltà nella misurazione dei risultati: per valutare l’apporto dell’intelligenza artificiale bisogna cambiare metriche, usare dei KPI diversi da quelli tradizionali, e non tutte le aziende vogliono compiere questo sforzo.

Essere in qualche modo formati o addirittura specializzati in questo ambito può quindi rappresentare una grandissima opportunità per il futuro. Spesso, infatti, le aziende tendono ad assumere personale già preparato o ad esternalizzare qualsiasi processo riguardante l’AI.

4 - CONCLUSIONI

Come abbiamo visto, dunque, l’intelligenza artificiale sarà fondamentale in futuro, anche nel marketing. Il mio consiglio è smettere di considerarla come qualcosa di futuristico e lontano. L’AI è già qui ed è già presente nelle nostre vite, anche se non ce ne accorgiamo. Bisogna invece cercare di abbracciarla e imparare a sfruttarla, anche per essere pronti a cogliere eventuali opportunità.