Nel cuore della nicchia, sulla bocca della folla

Non si è mai visto un capobranco affrontare il nemico in ultima fila. 

10 anni fa scrivevo il mio primo articolo per Argoserv by Sandhills Italy “Come costruire una Community: il Caso dei San Francisco Giants”. Non avrei mai immaginato che a distanza di anni mi sarebbe tornato utile proprio oggi, a supporto di una riflessione a tema “community”.

Quelli più bravi di me sanno che tanto dobbiamo a Seth Godin, con il suo “Tribù”, uscito nel 2009. Quelli ancora più bravi della sottoscritta ricordano ancora meglio quanto sia stato utile leggere la teoria “1000 true fans” di Kevin Kelly. Chi ha nel proprio percorso accademico studi di psicologia sociale, antropologia, biologia comportamentale sa che i social network, come insieme di relazioni all’interno di un perimetro molto flessibile, non hanno inventato nulla di nuovo: più una community è coesa ed omogenea e più si identifica con chi esercita una leadership. Il collante di questa relazione magnetica tra leader e il suo seguito è la protezione di un interesse comune.

Ginecologa Ambra Garretto: da 0 a 60.000 follower

Qualche tempo fa avevo parlato della potenza di una professionista nell’ambito ginecologico, Dr.ssa Ambra Garretto , che durante la pandemia, nonostante fosse completamente digiuno di social, è riuscita a raggiungere un seguito incredibile. È passata da 0 a 10.000 follower (10.000 persone, attenzione) nel giro di pochi mesi. Ricordo ancora quando alle primissime live su Instagram eravamo in 20. Oggi le sue dirette fanno numeri da capogiro. A distanza di 2 anni conta la bellezza di 69.400 utenti su Instagram. La crescita della sua community è tutta organica; non ha mai investito un euro in campagne ad hoc per aumentare la followerbase. La sua visibilità è aumentata esponenzialmente e naturalmente, tanto che sono iniziate le prime partnership con i brand, che di lei apprezzano il suo modo di divulgare in maniera semplice temi e problemi ginecologici della donna: dalla pubertà alla menopausa. Ambra (che è la mia ginecologa dal 2017) ha fatto tutto da sola e per me rimane un caso davvero interessante di personal branding. Non ultimo, Garretto, risponde personalmente a tutte le domande e alle richieste di aiuto delle utenti (non solo donne).

Audiocostruzioni: la nicchia dei fedelissimi appassionati di HI-FI

Da circa un paio di mesi seguo con molta curiosità Audiocostruzioni , un negozio di Carpi (MO) che ha anche un eCommerce, specializzato in HI-FI, sia del nuovo che dell’usato. “Siamo Davide, Filippo e Matteo”, scrivono nelle loro bio social. I numeri sono impressionanti: 199.678 follower su Facebook; 83.400 invece sono quelli su Tik Tok; 34.900 su Instagram. Integrano videovendite a contenuti ad alto valore consulenziale sui prodotti di alta fedeltà. Ogni sabato mattina, circa alle 8.15 lanciano una diretta facebook per parlare interagire con i loro seguaci: a quell’ora sono collegate di media circa 800 persone da tutta Italia. Filippo, uno dei due figli, da dietro lo smartphone legge le domande degli utenti che intervengono. Davide, il papà risponde una ad una alle richieste, talvolta coinvolgendo il sig. Ruffoni.

Lo spettacolo (e non a caso uso questa parola) può sembrare surreale, ma è totalmente genuino. Il tono delle conversazioni, sebbene i contenuti siano di altissimo livello, è molto “Salame, lambrusco e parsut”, ma non disturba. Intrattenimento e divulgazione sono serviti.

Seppur completamente diversi per ambito professionale e per modo di comunicare e interagire con la propria community, le affinità tra questi due casi di comunicazione social sono tante. Ho provato a riassumerli qui di seguito.

Community NON fanbase

Ambra, Davide, Matteo e Filippo conversano con la loro community, ne hanno un rispetto altissimo e questa sensazione è tangibile. Chiamano per nome i loro follower, si ricordano di loro anche a distanza di mesi e se c’è aneddoto in particolare che riguarda qualcuno di loro, questi viene menzionato in un contenuto successivo. Una domanda di un follower diventa il focus del video o della diretta. 

Consulenza ad alto valore 

I contenuti messi a disposizione alle loro community sono preziosi. Per intenderci, non si tratta di argomentare in maniera banale. Stiamo parlando di condividere il proprio sapere, frutto di anni di studio e di esperienza, in maniera scientifica e autorevole.

Impatto reputazionale su un intero settore 

Né Ambra, né Davide, né Matteo, né Filippo temono che il loro dispensare know-how possa indebolirli e diventare un vantaggio per la concorrenza. Anzi, di luce riflessa brillano anche i settori da cui provengono. Il loro lavoro di divulgazione genera opportunità a cascata su tutto un intero settore o un mercato di nicchia di riferimento. 

Autoreferenzialità quasi mai percepita 

Da un lato il bisogno di prevenzione, dall’altro quello di affidabilità; da un lato un supporto medico gratuito autorevole, dall’altro una valutazione disinteressata. 

Attraverso un costante rapporto di fiducia costruito giorno per giorno, tutti e quattro comunicano non per vendere (quello viene dopo), ma per responsabilizzare e rendere edotte nelle loro decisioni i loro follower.

Crisis Management da manuale

Raramente mi è capitato di assistere a qualche commento infelice o alla provocazione di qualche hater. Quando è capitato, sia Ambra che Davide, Matteo e Filippo non si sono mai tirati indietro, replicando gentilmente. Nessun hater viene ignorato. Il famoso “Don’t feed the troll” attraverso cui noi addetti ai lavori per anni ci siamo fatti scudo, forse non ha più tanto senso. Anzi, la provocazione di un hater puó diventare un’occasione per raccontare o ribadire concetti, valori e modo di lavorare. E chissà che il peggiore degli hater non diventi il più fidelizzato degli utenti. 

In conclusione, ci sono diversi insegnamenti che si possono trarre da questi professionisti che sicuramente sapevamo davvero poco di personal branding, posizionamento strategico e strategia social ma è innegabile il loro successo, così come lo è la loro leadership.

Sorrido ancora quando mi capita di sentire frasi come: “Voglio diventare famoso sui social” o “Voglio più follower”. Se questi sono i presupposti, il fallimento è dietro le porte. E non c’è budget in campagne pubblicitarie che aiuti, perché la boria del successo sarà soltanto effimera, mentre la leadership è duratura.

La leadership non si autodichiara mai. La leadership è qualcosa che gli altri riconoscono a qualcuno. 

Io credo che la leadership non sia influenzare le opinioni altrui (che presunzione), quanto rendere autonomi nelle decisioni gli altri grazie al proprio esempio.

Non si è mai visto un capobranco affrontare il nemico in ultima fila.