Neuromarketing e marketing della paura

“Neuromarketing, Attività cerebrale e comportamenti di acquisto”: ci sono voluti un po’ di anni prima che leggessi questo libro, la sua prima edizione infatti è del 2008. Quando mi sono laureata in neuropsicologia.

Il libro spiega come gli strumenti di neuroimmaging cerebrale potranno cambiare per sempre il modo in cui le aziende studiano le loro strategie di comunicazione e di marketing. Potendo vedere, letteralmente, cosa accade nel nostro cervello, quando siamo sottoposti ad uno spot o ad un prodotto, potranno infatti ideare campagne e prodotti enormemente più adatti ai nostri gusti e bisogni. Anche quelli che noi stessi non sappiamo raccontare. Semplificando, uno strumento come la Risonanza Magnetica Cerebrale Funzionale può mostrarci che se si attiva il nucleo accubens, quello stimolo ha generato piacere

Il gioco infatti è quasi tutto qui: le persone non sanno veramente cosa vogliono e neppure cosa gradiscono (e soprattutto perché); ancora meno lo sanno raccontare.

Secondo l’autore, da lì a pochi anni, le aziende si affideranno per lo più a studi di questo genere per capire i loro consumatori, a discapito delle classiche indagini qualitative o quantitative.

Il fatto che siano passati alcuni anni dalla sua pubblicazione, comporta che molte delle intuizioni che Martin Lindstrom ha affidato al suo libro, oggi si siano rivelate o azzeccate o errate.

Aldilà delle previsioni sul diffondersi di questo tipo di indagini di mercato (sulle quali sono a volte scettica), cosa c’entra la paura?

Nelle conclusioni, Lindstrom, fa un'affermazione piuttosto forte: sostiene che nel futuro le aziende faranno sempre più leva proprio su questa emozione, per vendere di più.

Lo faranno perché il neuromarketing dà loro ragione, mostrando che le aree del cervello deputate ad elaborare questa emozione svolgono un ruolo fondamentale nel decretare che cosa dobbiamo comperare. La paura, si è scoperto molto prima dell’uso della fMRI, è un’emozione molto potente in materia di scelte di acquisto (e di voto).

L’affermazione è interessante e al tempo stesso inquietante. Quindi, ho provato a pensare se, a 10 anni di distanza, le cose siano andate veramente così. Davvero, ci stanno dicendo che se non acquistiamo quell'auto appariremo poco attraenti e un po’ stupidotti? Che se non beviamo quella birra, non potremo veramente goderci la festa? Che se non sceglieremo quello smartphone non saremo al passo con i tempi?

Anche senza il supporto di una risonanza magnetica che lo confermi, sembra esserci una buona parte di comunicazione che si muove usando questa leva (anche al netto di quella politica).

Per esempio, molta della pubblicità rivolta alle donne: i brand della cosmesi hanno lavorato molto sulla paura delle donne di non apparire più attraenti. È a questo che serve una crema antirughe.

Anche nella formazione, la leva evidente è che non sarai mai competente, pronto abbastanza e quindi ti serve assolutamente questo nuovo corso. Funziona anche con le iscrizioni ai convegni, per entrare nel giro giusto.

L’esempio più calzante è probabilmente quello del marketing dei prodotti e dei servizi per l’infanzia e i genitori. Il messaggio suona così: vostro figlio non sarà in grado di fronteggiare le numerose richieste della società di oggi se non acquistate la crema biologica, se non lo iscrivete nella migliore scuola della città, se non gli preparate un adeguato programma extrascolastico e – per le mamme – se non bilanciate correttamente la vostra vita lavorativa con quella privata (il rischio è un importante deficit emotivo di vostro figlio). L’obiettivo è spaventare i genitori e instillare un certo senso di colpa.

Si potrebbe andare avanti ancora con moltissimi esempi, eppure le campagne più interessanti degli ultimi anni sembrano lavorare su sensibilità differenti.

È fin troppo facile ricordarsi delle oramai celeberrime campagne di Dove e di tutto il filone dedicato all'empowerment femminile (si pensi ad Adidas, Nike, Wycon, a #likeagirl di Always) dove la leva è la valorizzazione delle unicità e l’accento è sull'autostima, non sulla paura di non piacere agli altri (qui una ricerca che conferma il modello)

E Gillette? Ha fatto clamore con #Thebestmencanbe, campagna decisamente polarizzante che tenta proprio di superare la paura di non essere accettati dagli altri, quando si esce dallo stereotipo.

Anche Coop con “Una buona spesa può cambiare il mondo?” : le immagini, la musica tutto trasmettono fuorché paura. Motivano all'azione con un messaggio che assomiglia a “ce la si può fare, se scegli noi”.

La più vecchia che mi viene in mente è una coraggiosa campagna di DACIA: non ironizzava proprio su questo? Sulla paura si apparire “troppo poveri”? (E qui è come dire che Lindstorm un po’ di ragione ce l’ha, sennò la pubblicità della DACIA Duster non avrebbe funzionato.)

Ce ne sono sicuramente altre e bastano per sostenere che Lindstrom non aveva completamente ragione o forse l’ha avuta per un certo periodo.

I temi sociali, economici e ambientali su sui le aziende sono state chiamate (dai loro consumatori) ad esprimersi sembrano portare altrove.

Forse, proprio grazie a tecniche di neuromarketing, le aziende e i ricercatori si sono accorti che il nostro cervello non ha più voglia di essere spaventato, forse siamo già troppo preoccupati per altre questioni che nulla ci smuove.

#neuromarketing #comunicazione #adv