Neurowebdesign: come il neuromarketing influenza la percezione del tuo brand tramite il design del sito web

Mai come in questo preciso periodo storico, la percezione di un brand, si identifica nelle emozioni provate dai consumatori durante le esperienze di interazione con i suoi molteplici momenti di espressione.

Online la percezione cambia in base a:

·     il tempo di caricamento del tuo sito web;

·     la navigabilità del tuo e-commerce;

·     la competenza del tuo team di assistenza;

·     la coerenza tra i messaggi presenti sulle tue pagine e i concetti espressi offline;

·     il parlato nei social media o nei forum del tuo servizio;

·     il rispetto tra i tempi di consegna promessi e quelli effettivi dei corrieri con cui sei convenzionato;

·     il modo in cui ringrazi il tuo utente subito dopo l’acquisto;

·     la fluidità del check-out o del modulo contatti che chiedi di compilare;

·     l’accessibilità dei tuoi contenuti da ogni tipo di dispositivo.

Ognuno di questi aspetti rappresenta un momento di risposta a una aspettativa, in grado di riformulare in positivo o in negativo il piacere idealizzato da ogni singolo tuo potenziale cliente.

 Vedila così, il cervello umano è proprio un potentissimo calcolatore di probabilità di ricompensa, che utilizza come unità di misura le emozioni.

Ecco perché posizionare il tuo brand online oggi risulta una sfida continua, basata sul mantenimento delle promesse che i tuoi valori ufficialmente comunicano.

L’esperienza umana è al centro.

Ho iniziato ad appassionarmi al neuromarketing applicato al web nel 2007 quando, dopo aver investito per l’ennesima volta un importante budget in advertising, mi sono chiesto se avesse senso portare migliaia di persone sul sito della mia agenzia senza poter misurare il livello di efficacia dei miei contenuti, in termini di coinvolgimento e conversione. Se intervistato, un utente potrà motivare le sue scelte di acquisto con spiegazioni più o meno razionali, ma in realtà è altamente improbabile sia in grado riconoscere il ruolo fondamentale giocato dal suo inconscio durante il processo decisionale.

 David Ogilvy, famoso creativo e pubblicitario britannico, sosteneva:

Il problema delle ricerche di marketing è che le persone non si rendono conto delle proprie emozioni, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono.

Per questo, se vuoi realmente capire cosa spinge una persona a comprare, è necessario scavare a fondo nei meccanismi cerebrali attivati dal packaging particolare del prodotto, dalla sua posizione sugli scaffali, dai colori che lo compongono, dalla forma, dagli odori; lo stesso vale per un sito web: è importante capire che ruolo giocano la simmetria, le immagini utilizzate, il font, il copywriting, la disposizione degli elementi nell’attivare le aree più profonde del nostro cervello. L’economia comportamentale, il neuromarketing, la psicologia sono tutti strumenti importanti per poter verificare l’efficacia di questi aspetti.

I dati che una sessione di neuromarketing può fornirti in termini di miglioramento delle vendite online sono infatti preziosissimi, aiutandoti a comprendere fino a che punto si possono completare le informazioni raccolte dagli strumenti classici di analisi.

Nella maggioranza dei casi, infatti, i dati a disposizione di chi si occupa di ottimizzazione della conversione si basano solamente sulla registrazione di tracce lasciate dagli utenti durante la loro navigazione. L’insieme di queste tracce, se apparentemente correlate, permette di ipotizzare una causa, un po’ come gli indizi individuati sulla scena di un crimine aiutano un detective a ricostruire dinamiche e moventi di un delitto.

Per capirci meglio mi riferisco a due grandi famiglie di strumenti in grado di fornire questo servizio:

·     quelli di analisi dati di navigazione/statistiche;

·     quelli di analisi di dati comportamentali.

Tra i primi il più diffuso è sicuramente Google Analytics (che do per scontato sia già presente sul tuo sito, configurato a dovere). Grazie a Google Analytics è possibile ottenere tantissime informazioni sui tuoi utenti: cosa hanno visto, con cosa hanno interagito, cosa hanno scaricato, cosa hanno comprato, cosa hanno preferito tra le opzioni disponibili, cosa amano e che tipi di abitudini hanno e così via. Gli strumenti di analisi navigazione/statistiche rispondono alla domanda cosa? e mettono l’analista davanti al fatto compiuto: deve immaginare correlazioni e in base a queste ipotizzare il come e il perché del comportamento degli utenti.

Tra gli strumenti di analisi comportamentale invece il più noto è probabilmente Hotjar; in questo caso non do per scontato che tu l’abbia già attivato sul tuo sito, ma ti consiglio di farlo entro 5 minuti da ora. Hotjar permette di registrare video delle sessioni di navigazione dei tuoi utenti, di generare mappe di calore che indicano le aree con più interazioni delle pagine, quanto gli utenti scorrono verso il basso, i movimenti del mouse. Ti consente di impostare sondaggi di opinione, monitorare i campi dei tuoi form, proporre test di usabilità ai visitatori. Se unisci i dati di Analytics con quelli di Hotjar essi diventano utilissimi perché sono in grado di rispondere alla domanda come? e limitano le possibili imprecisioni creative dell’analista: conosce il cosa, è certo del come, deve solo ipotizzare il perché.

E qui entra in gioco il neuromarketing. Immagina di essere arrivato a questo punto e di poter misurare i micro momenti emotivi vissuti dai tuoi utenti durante la loro esperienza d’acquisto, associati contemporaneamente alla registrazione delle aree di schermo su cui i loro sguardi si sono focalizzati. Questo è ciò che il neuromarketing consente di fare: il neuromarketing risponde alla domanda perché? e di fatto rende la precisione dell’analisi più scientifica possibile.

Alla luce di queste informazioni, sviluppare un sito web secondo le regole del neuromarketing, significa poter comunicare il tuo brand online nel modo più efficace possibile.

A differenza di altri contesti di applicazione, nell’online lo stimolo sensoriale è principalmente visivo e questo di fatto limita la mappa concettuale su cui costruire il viaggio percettivo del tuo utente.

In tutti questi anni di test sul campo, quello che ho scoperto è che le domande che devi porti in termini di approccio al design di una pagina web sono sostanzialmente tre:

1.   quali tipi di contenuti visuali e testuali devo produrre per rispondere a tutte le frizioni decisionali dei miei utenti?

2.   Che linguaggio devo usare in questi contenuti per ottenere la migliore reazione emotiva possibile?

3.   In che sequenza devo mostrare questi contenuti per assecondare i meccanismi universali di scansione visivo-percettiva fisiologici del cervello umano?

Ecco che rispondere a queste domande in centinaia di progetti digitali mi ha portato a ideare un modello mentale, un approccio ragionato diviso in 5 momenti chiave, basato sugli studi di neuromarketing e gli strumenti di analisi comportamentale, che ho chiamato Emotional Journey.

Sebbene il nome Emotional Journey sia simile per assonanza al più noto concetto di customer journey, non ha nulla a che fare con esso: il customer journey evidenzia il percorso attraverso i vari canali che un utente compie nel raggiungere un obiettivo di conversione, l’Emotional Journey invece definisce la sequenza di reazioni interpretative che il cervello umano mette in atto, automaticamente, di fronte alla visione di un contenuto digitale.

Ognuno di noi infatti, durante tutto il processo che porta a compiere un’azione (iscrizione, richiesta informazioni, acquisto) sul web, vive una sequenza di stati d’animo comuni e ben precisi. Questi stati d’animo rappresentano in tutto e per tutto dei micro-momenti emotivi della durata di millesimi di secondo, legati indissolubilmente al meccanismo di funzionamento del nostro cervello.

Conoscere l’esatta sequenza di questi istanti emotivi permette di poter intervenire con il giusto meccanismo piscologico a ogni step, motivando nel modo più efficace possibile il passaggio a quello successivo, fino al compimento di tutto il percorso e quindi della conversione.

Questo articolo è un estratto del box di approfondimento di Andrea Saletti tratto dal mio libro dal titolo: Neurobranding edito da Hoepli.