Perché abbiamo scritto una “Guida alle Motivazioni d’Acquisto”?

del team Passodue

“Avrai notato come i clienti siano diversi: una mappa ti può essere di grande aiuto per essere efficace con ognuno di loro” Luca Giorgetti

“In Passodue ci occupiamo di esseri umani in contesti di business. Questa nuova ricerca è finalizzata a meglio comprenderli e rispettarli aiutando ogni attore di mercato a fare altrettanto” Alberto Aleo

“Le motivazioni d’acquisto muovono le scelte delle persone. Con la nostra guida imparerai a riconoscerle e ad accompagnare ogni tipo di cliente verso la scelta giusta!” Serena Calderoni

“Vogliamo liberare la capacità di scelta del cliente e la capacità di guidare in modo etico del venditore per rendere finalmente concreto il concetto di win-win” Alice Alessandri

We did it again … abbiamo scritto un altro libro! Questa volta però non a quattro mani – Alice e Alberto – ma bensì ad otto, coinvolgendo (quasi) tutto il team dei consulenti Passodue cioè Serena e Luca. Ci siamo ricaduti per molte ragioni, alcune testimoniate dalle frasi che avete letto qui sopra, altre che diventeranno chiare solo quando finalmente l’11 novembre potrete acquistare e leggere il nuovo testo edito da FrancoAngeli che sarà venduto in libreria, sul sito dell’editore e in ogni piattaforma di acquisto online compresa ovviamente Amazon dove è già prenotabile. In questo articolo vi daremo qualche anteprima dei contenuti, sperando di farvi venire voglia di partecipare a quello che – come sempre quando si tratta di Passodue – è un progetto di ricerca continua sul campo il cui scopo è aumentare la consapevolezza di clienti, venditori, aziende e ogni attore di mercato.

Breve storia delle motivazioni d’acquisto

Per capire meglio il contenuto della nostra “Guida alle Motivazioni d’Acquisto” bisogna prima di tutto spiegare cosa sono le motivazioni e che ruolo giocano nelle strategie di business. L’economia classica per molto tempo ha pensato che le scelte dei consumatori fossero ispirate al principio di massimizzazione del potere d’acquisto, cui si ispiravano decisioni razionali che potremmo riassumere nella formula “avere di più a meno”. 

Negli anni si è scoperto che chi acquista cerca molto di più di questo, che le sue scelte non sono solo razionali e che la soddisfazione deriva da aspetti che vanno oltre quelli economici.

Le aziende di maggior successo infatti plasmano la loro offerta tenendo conto di valori, emozioni e caratteristiche psicologiche dei clienti anche in settori sulla carta più “razionali” come quelli tecnologici, strumentali o nei mercati detti B2B.

Per indagare questi aspetti “irrazionali” della scelta è nata una disciplina, l’Economia Comportamentale, che parla appunto di spinte profonde o motivazioni d’acquisto le quali possono essere indagate e comprese al fine di soddisfare meglio le persone. 

Occupandoci di vendita ci siamo accorti che i migliori negoziatori rintracciavano e usavano queste motivazioni per adattare il loro stile di comunicazione, presentare l’offerta e mantenere la relazione nel tempo cogliendo nuove opportunità. Da qui c’è venuta l’idea di scrivere una guida che permettesse potenzialmente a tutti di sviluppare questa abilità.

Motivazione d’acquisto ed etica nel business

Spiegare ai venditori come decodificare i meccanismi di scelta dei loro clienti può sembrare pericoloso. Potrebbe infatti rendere la loro azione più manipolativa, soprattutto perché spesso le motivazioni d’acquisto – spinte che fanno riferimento a valori, fattori psicologici ed emotivi – sono inconsapevoli e quindi inconsce. Questa critica ha afflitto per anni l’intero mondo dell’Economia Comportamentale rendendola, almeno sulla carta, distante dalla Business Ethics anch’essa una disciplina economica ma che, come ormai sa chi ci segue, si occupa di proteggere i mercati da azioni scorrette.

Provate ad immaginarvi nei corridoi di una facoltà di economia ed assistere all’incontro tra due docenti delle suddette discipline: l’uno guarderà in cagnesco l’altro accusandolo di aver messo in mano alle aziende strumenti per manipolare i clienti, l’altro invece rimprovererà il collega per il suo atteggiamento ingenuo e naïf che ignora come le persone cerchino prima di tutto la soddisfazione individuale e non il “bene” comune. 

Guida alle Motivazioni d’Acquisto rappresenta il nostro tentativo di far stringere idealmente la mano a questi due esperti, riconciliando Business Ethics ed Economia Comportamentale per orientarle entrambe verso il comune obiettivo di rendere clienti e venditori più consapevoli, capaci di ottenere il “meglio per sé e per gli altri” come direbbe il premio Nobel John Nash il cui pensiero ci ha sempre ispirato.

Comprendere chi abbiamo davanti, se siamo dei venditori, o chiarire a noi stessi i meccanismi che guidano le nostre scelte, se giochiamo la parte degli acquirenti, è lo scopo di questo nuovo testo che infatti tiene sempre presenti entrambi i punti di vista nella convinzione che mercati più consapevoli e attenti ai fattori umani siano anche mercati più etici.

Lo strano mondo delle motivazioni d’acquisto 

Scrivendo la “Vendita Etica” ci eravamo accorti che esistevano delle ragioni profonde per cui alcune relazioni clienti-venditori parevano procedere in modo ideale, mentre altre – nonostante l’offerta fosse quella giusta e il servizio proposto eccellente – si impantanavano inspiegabilmente. Adesso sappiamo che a giocare un ruolo importante erano delle forze invisibili – le motivazioni appunto – che dovevano essere comprese.

Le abbiamo analizzate attraverso test ed interviste, catalogate e studiato come potessero essere utilizzate in ogni fase della vendita. Esse appartengono a 9 categorie differenti (Velocità e efficenza, Affare e profitto, Semplicità e praticità, Prestigio e unicità, Amicizia e affinità, Principi e benessere, Innovazione e progresso, Conoscenza e apprendimento, Sicurezza e controllo), cui corrispondono altrettanti profili ideali di cliente che troverete descritti con ogni dovizia di particolari nella Guida alle Motivazioni d’Acquisto.

Ci siamo poi accorti di alcune curiose peculiarità che le contraddistinguono.

• Le motivazioni dipendono da quale “cervello” usi: Daniel Kahneman, padre dell’Economia Comportamentale, prese il Nobel per aver scoperto che abbiamo più di un cervello da usare quando dobbiamo fare delle scelte. Ispirati dal suo approccio abbiamo raggruppato le 9 motivazioni in 3 aree corrispondenti ad altrettanti cervelli: quello razionale che processa dati e informazioni, quello sociale che guarda alle relazioni e quello istintivo che reagisce a pulsioni immediate  
• Le motivazioni sono legate ai bias o errori di scelta: sempre dall’Economia Comportamentale deriva l’idea che il percorso di scelta è afflitto da errori o bias. Gli studiosi ne hanno individuati oltre 300 in cui chiunque potrebbe incappare. Durante il lavoro di preparazione della Guida alle Motivazioni d’Acquisto ci siamo accorti che ognuno dei 9 profili di cliente individuato ha la tendenza a cadere in bias specifici che è opportuno conoscere
• Le motivazioni si organizzano in gruppi che identificano sistemi individuali: aver individuato 9 motivazioni principali non significa che per forza solo una di queste ci caratterizzi. Le analisi ci hanno rivelato che ognuno ha una motivazione prevalente e poi una seconda, a volte anche una terza, a supporto. Questo sistema indirizza tutte le nostre scelte d’acquisto; le motivazioni presenti in esso possono assumere diversa rilevanza in base al tipo di scelta e al contesto, facendoci credere erroneamente che non esista una strategia decisionale ricorrente
• Le nostre interazioni di mercato attirano o respingono determinate motivazioni: potremmo spiegare questo punto con la battuta “abbiamo i clienti che ci meritiamo”! Le motivazioni d’acquisto sono dei bisogni profondi la cui soddisfazione passa non solo dall’acquisto di prodotti e servizi ma dal vivere un certo tipo di esperienza. Ogni azienda o venditore ha un suo specifico modo di agire che attirerà una determinata categoria di persone. Per plasmare il customer journey è importante conoscere le motivazioni dei clienti che vogliamo ma anche quelle che ispirano i nostri comportamenti 
• Ogni fase della vendita/acquisto attiva specifiche motivazioni: la nostra soddisfazione come clienti non è solo legata a “cosa” compriamo ma anche al “come” ci viene proposto e venduto. Le fasi della relazione cliente-venditore-azienda sono numerose ed ognuna attiva un determinato “cervello” o un determinato elemento del nostro sistema individuale. Ciò significa che durante pre-vendita, vendita e post-vendita dovremmo fare cose diverse per persone diverse dimenticandoci procedure standard e “dischi vendita”.

Come avete appreso dalle frasi all’inizio di questo articolo, ognuno di noi quattro autori della “Guida alle Motivazioni d’Acquisto” ha una risposta diversa alla domanda contenuta nel titolo.

È significativo che motivazioni diverse siano confluite tutte in uno stesso progetto ed è coerente con i contenuti di questo nuovo libro: le persone fanno scelte simili, adottano obiettivi condivisi, imboccano strade su cui anche altri camminano, per ragioni diverse, inseguendo significati e scopi personali.

È il bello della nostra condizione di esseri umani, vivere la dimensione sociale esaltando le peculiarità di ognuno. È anche il segreto del nostro fruttuoso legame come professionisti.