Raccogliere dati, analizzare, scegliere: lo stai facendo bene?

“Actionable data” e report focalizzati sugli obiettivi giusti: i segreti della Digital Analysis"

Numeri, grafici e tabelle: la grande invasione. Ma sono veramente utili? O meglio, fino a che punto possono rivelarsi indispensabili per rappresentare un trend e fare confronti sulle performance? E quando, invece, iniziano a diventare una mera esibizione di cifre (non sempre pertinenti) e accattivanti infografiche? La risposta è semplice: i numeri davvero essenziali sono quelli che ci permettono di valutare il successo delle strategie adottate e di formulare scelte alternative.

Identificare i dati chiave e comunicarli efficacemente: i due livelli del problema

La misurazione delle performance è diventato uno step fondamentale in tutti i comparti dell’ecosistema digitale: dal content marketing al social media management, dal web advertising all’e-commerce, dalla SEO/SEM strategy allo user experience design. I numeri, quella mole di big data che il mondo connesso ci restituisce sotto forma di variazioni percentuali e KPI, si presentano come lo strumento comunicativo più efficace e accattivante per i lavori digitali. Efficace, in primo luogo, perché i dati ci permettono di valutare e cambiare le nostre strategie: non è un caso che la figura del digital analyst abbia assunto una dimensione a sé stante e stia diventando centrale in molti contesti. Accattivante, in secondo luogo, perché i numeri, specie se immersi in un mare di parole, colpiscono la nostra attenzione. Gli esperti di content marketing, che sfornano quotidianamente liste di consigli dai titoli fotocopia, lo sanno bene.

Semplificandolo al massimo, si può dire che il tema che stiamo affrontando in queste righe si svolge su due livelli: il primo riguarda i dati (e il modo in cui vengono selezionati per fare valutazioni e formulare scelte strategiche), mentre il secondo è costituito dalla comunicazione dei dati stessi, cioè dalle modalità scelte per rappresentarli e divulgarli. Purtroppo, però, nella pratica dei fatti troppo spesso i documenti prodotti dagli analisti si presentano come corposi report pieni di cifre e poveri di indicazioni strategiche utili.

Actionable data vs. Vanity metrics: il dato giusto per la scelta giusta

Fare in modo che le digital analytics offrano spunti importanti per la pianificazione di nuove strategie o per migliorare semplicemente l’esistente comporta l’individuazione a monte delle metriche più adatte per valutare le performance dell’attività considerata. Che ci si trovi di fronte alla misurazione di una campagna di marketing, alle performance dei canali di vendita di un’e-commerce o all’usabilità di un’interfaccia web o di una app poco importa, l’obiettivo è lo stesso: partire dalla valanga di metriche e di statistiche che i software ci offrono e arrivare a identificare le KPI corrette. È questo il primo fondamentale passo di una vincente strategia “data-driven”.

Va da sé che ogni settore del mondo digitale abbia le proprie metriche, ma anche all’interno dello stesso contesto possono emergere notevoli differenziazioni. Categorie diverse di siti web o di app avranno obiettivi strategici diversi e, di conseguenza, KPI differenti. Se per un giornale web il numero di visite e di utenti unici rappresentano gli indicatori principali per pesare la diffusione della testata, le performance di un sito di e-commerce vengono valutate soprattutto sulla base del numero di vendite realizzate e del tasso di conversione.

Già nella fase precedente alla raccolta dei dati è dunque fondamentale individuare le metriche su cui si baserà l’analisi. È qui che entra in gioco il concetto di “actionable data”, cioè quegli indicatori chiave che ci offrono spunti per fare nuove scelte e ottimizzare le nostre strategie. Eric Ries, in un suo famoso libro, contrappone questi indicatori alle cosiddette vanity metrics, “che ti fanno sentire bene ma non ti offrono indicazioni chiare sul da farsi”. E il successo di un’analisi corretta è tutto nelle mani degli analisti e nelle scelte di pianificazione di una ricerca basata sulle analytics.

Non solo numeri: valutare la “voice of the customer” con questionari e sondaggi

La fase di valutazione, specie nel campo della user experience, non si basa solo sui numeri. A giocare un ruolo importante nell’analisi dei punti di forza e di debolezza di un sito web, di una app o di un sito di e-commerce sono infatti gli strumenti di analisi qualitativa. I dati ricavati da questionari e sondaggi si rivelano molto utili per tentare di decifrare i freddi numeri: sono loro a spiegarci il «perché» di un fenomeno o di un trend. Con i commenti degli stessi utenti è infatti possibile consolidare le intuizioni oppure trovare spiegazioni diverse a un particolare dato. E per ottenere i loro giudizi non è necessario fare ricorso ai test in laboratorio o ai focus group – anche se è spesso utile, soprattutto nelle fasi preliminari di sviluppo di un nuovo progetto – ma ci si può affidare ai questionari e ai sondaggi on-line. In questo modo i dati possono “parlare” attraverso la voce degli stessi consumatori. E non va dimenticato che i dati qualitativi possono anche essere ricondotti a una valutazione quantitativa: è il caso, ad esempio, della sentiment analysis.

La Digital Analytics: più di un semplice report

Trasformare le analytics in un’arma di successo per il business digitale rappresenta dunque un compito complesso, che si può raggiungere solo avendo cura di ogni fase del processo. Come abbiamo visto, non si tratta di un semplice lavoro di reporting dei dati archiviati dal software, ma un percorso circolare che prende il via dalla scelta degli strumenti di analisi e delle metriche, passa attraverso la raccolta dei dati e si concretizza nell’esame e nell’interpretazione dei risultati. È la fase di progettazione della strategia ad assumere un ruolo cruciale all’interno di questo processo: le scelte degli analisti influenzano inevitabilmente il focus di una ricerca, che deve sempre puntare a comprendere (e non solo a descrivere) i comportamenti degli utenti. Gli analisti che fanno la differenza nella creazione di un’esperienza digitale d’eccellenza sono quelli che riescono a setacciare il vero oro dal fiume di dati che un software di analytics ci restituisce. L’output finale di questo processo è rappresentato dagli insight, le informazioni chiave che ci offrono spunti per rielaborare strategie e soluzioni. Ovvero il nuovo inizio dell’interminabile processo di verifica degli obiettivi.