REPORT 2024 CAFFE' MACINATO E GDO

IL REPORT E' STATO REDATTO DALLE REDAZIONI DI CIBUS LINK E GDONEWS, IN COLLABORAZIONE CON NIELSEN IQ

Il caffè macinato, una delle categorie che, insieme al cacao, ha maggiormente risentito della volatilità dei prezzi quest’anno. Questo è particolarmente interessante poiché il periodo si è invece caratterizzato – in generale – per una bassissima inflazione, quasi deflazione, mentre in queste categorie le tensioni sui prezzi sono state numerose.

La produzione mondiale ha avuto andamenti contrastanti ed in un articolo abbiamo spiegato quali sono state le cause che hanno inciso su questa dinamica. Contestualmente, il consumo globale di caffè è cresciuto del 2,2%, esercitando ulteriore pressione sui prezzi, soprattutto in mercati già sotto tensione.

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Anche le vendite stanno definitivamente cambiando grazie ad una serie di fattori, dove la volatilità dei prezzi è solo una parte delle cause. In verità, l'evoluzione dell'offerta, con l'avvento delle capsule da un lato, e con la consacrazione delle vendite on line grazie soprattutto ad Amazon, hanno portato la categoria ad un bivio. Oggi la GDO non è più il riferimento del consumatore per acquistare capsule di caffè. Il prodotto ha caratteristiche tali che può essere venduto con buona performance anche on line. Ed infatti, l'azienda che sta crescendo maggiormente, e con risultati finanziari sorprendenti è proprio quella che è leader del mercato nel commercio elettronico, Caffè Borbone. In un articolo abbiamo messo a confronto le prestazioni di quattro grandi player: Lavazza, Kimbo, Illy ed, appunto, Caffè Borbone. Tutte con strategie differenti, l'ultima che si differenzia nettamente grazie alla sua vocazione commerciale e che, nei numeri si dimostra vincente. Un solo dato per comprenderne la portata: l'utile di esercizio migliore dell'ultimo bilancio depositato e quello di caffè Borbone con oltre 48 milioni di euro. Lavazza, che fattura 9 volte di più (bilancio non consolidato), ha realizzato utili pari a 39,5 milioni. Illy ha realizzato 12,4 milioni e Kimbo ha chiuso in negativo a -3,3 milioni.

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In un articolo dedicato alle vendite del caffè macinato in Grande Distribuzione, realizzato in collaborazione con Nielsen IQ, abbiamo spiegato che il consumatore da un lato, ed i produttori dall’altro, a causa dell’evoluzione delle vendite on line, della volatilità dei prezzi, e di una crescente necessità a rendere sostenibili le nostre abitudini e compatibili con la salute del Pianeta, sta portando l'intera categoria ad un ulteriore evoluzione.

Negli ultimi 10-12 anni, infatti, avevamo osservato una significativa evoluzione nelle vendite delle capsule di caffè, a discapito del caffè macinato normale, che per lungo tempo è stato il segmento dominante all’interno della categoria. Inizialmente, non tutti credevano nel potenziale di crescita delle capsule, ma oggi queste, tra cui A modo mio, Dolce Gusto, Nespresso compatibili e altri sistemi, rappresentano una quota di fatturato maggiore rispetto al caffè tradizionale.

Tuttavia, il Report (clicca qui per prenotarlo e scaricarlo alla sua pubblicazione) che abbiamo realizzato, grazie ai dati forniti da Nielsen IQ, ed elaborati da noi di GDONews, ha evidenziato alcune novità che bisogna assolutamente sottolineare perchè “il vento è definitivamente cambiato”.

Il fatturato, arrivato a superare 1,5 miliardi di euro in GDO, segue dinamiche differenti rispetto alle altre categorie della drogheria alimentare. Il discount non è strategico nelle scelte del consumatore, la pressione promozionale si esercita in maniera anomala, il prezzo euro/kg del caffè è schizzato alle stelle ma, più di tutto, la vera novità è la nuova funzione che stanno ricoprendo le cialde. Da alternativa economica venduta praticamente solo nel sud Italia, oggi il segmento è quello che riscuote il maggior successo nelle vendite. La sua crescita è doppia rispetto alle capsule ed oggi non è più il sud a guardare con attenzione a questo segmento. La ragione del suo successo è la coincidenza di una serie di valori aggiunti che porta con se: da un lato la convenienza economica (nel Report si spiega il costo medio per kg a confronto con gli altri segmenti) e dall'altro la sua sostenibilità ambiente, punto critico delle capsule.

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Di questo particolare momento ne abbiamo parlato con Luca Solari, Ceo Commerciale di Covim Caffè Spa, che ha spiegato a GDONews come "mai negli ultimi decenni si era visto un periodo così prolungato di prezzi in aumento." Nella sua disamina Solari chiarisce che "Questo squilibrio tra offerta e domanda porta a un aumento dei prezzi, sia in Borsa che nei differenziali, [...] che sono passati da 200-300 dollari a oltre mille.

In buona sostanza questi aumenti stanno mettendo a dura prova le torrefazioni italiane, la cui marginalità, già fragile, si è ridotta ulteriormente negli ultimi tre anni, rendendo sempre più difficile chiudere i bilanci in pareggio.

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Giovedì 19 dicembre sarà a disposizione dei lettori il REPORT CAFFE' 2024 realizzato grazie alla collaborazione tra Nielsen IQ e GDONews. 104 slides in un PDF con la descrizione delle VENDITE IN GDO della categoria. Lo studio inizia con una disamina generale delle vendite dell’intera categoria TOTALE ITALIA OMNICHANNEL. L’analisi parte dalle vendite a VALORE, per poi analizzare le vendite a VOLUME. L’analisi scende nelle dinamiche inflattive dell’ultimo anno TOTALE ITALIA OMNICHANNEL sia nei prezzi €/Kg (promo e no promo) sia nei prezzi a CONFEZIONE (promo e no promo). In ultima istanza si riportano gli andamenti della pressione promozionale.

Lo studio prosegue con l’analisi delle vendite delle sottocategorie MACINATO NORMALE, CAPSULE NESPRESSO, CAPSULE A MODO MIO, CAPSULE DOLCE GUSTO, CIALDE, ESPRESSO, NORMALE 100% ARABICA, CAPSULE ALTRI SISTEMI, ESPRESSO 100% ARABICA, CONFEZIONI REGALO. Si analizzano le vendite a VALORE nel periodo in analisi e le vendite a VOLUME. Successivamente si scende nelle dinamiche inflattive dei TREND dell’ultimo anno, sia nei prezzi €/Kg sia nei prezzi a CONFEZIONE (promo e no promo). Si riportano gli andamenti della pressione promozionale. In ultima istanza si verifica l’andamento della MDD all’interno dei singoli segmenti.

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