Retail (r)evolution - La terza rivoluzione industriale
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Retail (r)evolution - La terza rivoluzione industriale

La terza rivoluzione industriale inizia negli anni successivi al secondo dopoguerra ed è stata causata da un insieme di fattori diversi che ne hanno favorito la diffusione. Un importante punto di partenza sono state le molteplici innovazioni tecnologiche molte delle quali nate nel contesto delle guerre mondiali e della guerra fredda.

Tra i forti cambiamenti possiamo citare la scoperta e sfruttamento di nuove fonti di energia come l’energia atomica, l’invenzione del transistor e dei microprocessori e una diffusione su scala globale delle comunicazioni e di Internet.

L’inizio della terza rivoluzione industriale viene fatto coincidere con il 1969, l’anno della nascita dei PLC (Programmable Logic Controller), i primi computer per l’industria che hanno consentito l’automazione di numerosi processi e la creazione dei primi robot industriali.

Questa rivoluzione prende il nome di “Rivoluzione digitale” proprio per indicare il passaggio da dispositivi elettronici e meccanici alla tecnologia digitale. Gli effetti della terza rivoluzione industriale sono stati numerosi e possiamo citare una accelerazione nell’innovazione tecnologica, la globalizzazione dei mercati e, come avvenuto per le precedenti rivoluzioni - un cambiamento sociale che ha avuto conseguenze demografiche, sul mercato del lavoro e sugli stili di vita. Questa rivoluzione ha trasformato radicalmente molte industrie, in particolare quella delle comunicazioni e dell'energia, mentre l’elettronica e la tecnologia dell'informazione hanno consentito di automatizzare la produzione e portare le supply-chain ad un livello globale.

Se la prima rivoluzione ha utilizzato il vapore per meccanizzare la produzione e la seconda rivoluzione ha utilizzato l’elettricità per creare la produzione di massa, la terza rivoluzione ha utilizzato l’elettronica e l’informatica per automatizzare la produzione.

Nel corso della terza rivoluzione industriale, abbiamo assistito ad eventi come lo sbarco dell’uomo sulla luna, il lancio di satelliti artificiali, la scoperta del laser e del radar ma l’evento che forse - più di tutti - ha avuto un impatto enorme nella vita di tutte le persone è stata la rivoluzione informatica.

La nascita del computer, la telematica, i microprocessori, Internet, l’e-commerce sono solo alcune delle innovazioni che hanno cambiato per sempre molte delle attività che le persone erano abituate a svolgere in maniera diversa.

Anche in questo caso, le innovazioni che hanno avuto un importante effetto nel mondo del retail sono numerose.

1969 – ARPANET

Tutti conoscono Internet e molti considerano il 1989, anno in cui Tim Berners-Lee ha inventato il World Wide Web, la sua data di nascita.

In realtà le origini della rete Internet sono da individuarsi molti anni prima, esattamente nel 1969, quando il DARPA (una agenzia del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti che era responsabile di sviluppare nuove tecnologie per uso militare) realizzò ARPANET.

ARPANET era una rete di computer pensata originariamente come una rete militare finalizzata allo scambio di informazioni, veloce e sicuro.

Durante gli anni 70, ARPANET si sviluppò notevolmente in ambito governativo ma anche universitario.

Nel 1983, lo stato smise di erogare fondi pubblici e l’interesse dell’esercito diminuì fino ad abbandonare completamente il progetto nel 1990.

La rete ARPA rimase così sotto il controllo delle università, e cominciarono i primi tentativi di sfruttamento commerciale che portarono ad una diffusione enorme della rete che fu rinominata nel 1983 Internet. L'Italia fu il quarto Paese europeo a connettersi alla rete, dopo Norvegia, Regno Unito e Germania.

Una rete che ha cambiato il modo di comunicare, di raggiungere persone, clienti, aziende, che consente di raggiungere qualsiasi parte del mondo e nata con intenti militari durante la guerra fredda ma che è diventata una rete globale che collega tutta la Terra.

1973 – RFID

La tecnologia RFID (Radio Frequency Identification) utilizza una modalità wireless per trasferire dati da una particolare ‘etichetta’ o tag (spesso inserito in un prodotto) ad un dispositivo elettronico.

Il brevetto è stato depositato nel 1973 da Mario Cardullo con il nome di “transponder radio passivo”.

I tag, per essere letti, non hanno bisogno di essere ‘visibili’ ma possono essere contenuti anche all’interno di una confezione chiusa. I tag – inoltre – sono di dimensioni ridotte e hanno un basso costo. I lettori RFID possono simultaneamente leggere più tag. Le etichetta RFID passive – inoltre - non hanno bisogno di una fonte di elettricità o di una batteria, poiché vengono ‘alimentata’ in maniera wireless dal lettore.

All’interno dell’industria del retail, i RFID hanno indubbiamente migliorato e reso più sicura la gestione e il controllo dello stock all’interno della supply chain.

1974 – Il codice a barre

La nascita del codice a barre è convenzionalmente fissata al 26 giugno del 1974, quando in un negozio dell’Ohio fu venduto il primo prodotto – un pacchetto di gomme da masticare della Wrigley dal costo di 67 cent - utilizzando il codice a barre. Quel pacchetto di gomme è in mostra nel museo nazionale della storia americana dello Smithsonian Institution, a evidenziare come questa innovazione sia stata estremamente importante nella storia del retail.

In realtà l’invenzione del primo codice a barre risale al 1951, anno in cui fu depositato il brevetto. La mancanza di uno standard, nonché la scarsa diffusione iniziale di lettori di codice a barre (da un lato) e di produttori che lo utilizzassero (dall’altra), ne ha rallentato l’adozione. Ma nel 1969 fu istituito un comitato con il compito di trovare un modo per velocizzare il checkout nei negozi (richiesto a gran voce dall’industria retail americana) e nel 1973 fu scelto come primo standard il codice UPC (Universal Product Code). Per favorire ulteriormente la diffusione e la standardizzazione dei codici anche al di fuori degli Stati Uniti, nel 1977 fu costituita la European Article Numbering (EAN) association, una associazione no-profit conosciuta oggi come GS1, per favorire lo sviluppo e il mantenimento dei barcode standard e garantire che ogni prodotto abbia un suo codice univoco.

1981 – Le carte fedeltà

La prima carta fedeltà è accreditata all’industria aeronautica, e nello specifico alla American Airlines che ha sviluppato il primo programma loyalty nel 1981.

Tale innovazione si è rapidamente estesa a tutto il mondo del retail, e oggi è difficile trovare un brand che non applichi una qualche forma di programma fedeltà. Sebbene il costo di implementazione delle carte fedeltà possa essere alto, i vantaggi derivanti dalla disponibilità di dati relativi agli acquisti superano notevolmente i costi. Grazie a tutti questi dati, infatti, i retailer possono conoscere più a fondo i comportamenti di acquisto dei propri clienti e mettere in atto strategie volte ad aumentare il valore generato e a proporre offerte rilevanti.

Possiamo dire che – grazie alle carte fedeltà e ai programmi loyalty – l’approccio al marketing si è modificato passando da un approccio transazionale ad un approccio relazionale.

1992 – Il primo self-checkout

Nel 1992, al Price Chopper Supermarket a New York, fu installato il primo sistema di pagamento self-checkout pensato per ridurre i tempi di attesa alle casse. Subito dopo, la National Cash Register (la stessa NCR che alla fine del 1800 acquistò il brevetto del “Ritty”, il primo registratore di cassa meccanico) cominciò a prototipare e produrre macchine elettroniche per il self-checkout.

I primi self-checkout e molti di quelli che utilizziamo oggi, sono stati resi possibili grazie al codice a barre, senza il quale non potremmo effettuare la scansione dei prodotti in autonomia. Oggi si stanno sperimentando sistemi alternativi come quelli basati su tag NFC o sul riconoscimento delle immagini, per velocizzare sempre di più le operazioni di checkout fino quasi a renderle ‘invisibili’ come succede all’interno dei negozi Amazon Go.

1994 – Il primo ordine online

Sebbene ci siano versioni contrastanti su quale sia stato il primo ordine online, è certo che sia avvenuto nel 1994.

La versione più conosciuta accredita il primo ordine a Pizza Hut che cominciò a vendere le sue pizze online nell’agosto del 1994.

Una seconda versione accredita il primo ordine a Dan Kohn, un imprenditore 21 enne che gestiva un sito chiamato NetMarket. L’11 agosto del 1994, un suo amico effettuò una transazione online con carta di credito per acquistare il CD di Sting “Ten Summoner’s Tales”.

In entrambi i casi, nel 1994, inizia quel fenomeno chiamato e-commerce che stravolgerà l’intero settore retail.

1995 - Amazon e Ebay

Nel 1995, nascono due aziende che non necessitano di una presentazione: Amazon e subito dopo Ebay. Sul ruolo di Amazon ne parleremo più avanti, mentre è interessante osservare come un sito come Ebay, che proponeva un sistema di vendite/acquisti basato sulle aste, di fatto è diventato un vero e proprio marketplace grazie alla possibilità per i venditori e acquirenti di effettuare anche vendite dirette senza necessariamente sfruttare il meccanismo di asta.

1997 - Prima applicazione del mobile payment

Sebbene oggi è normale pagare con il nostro smartphone, il primo pagamento mobile è avvenuto molto prima della diffusione di questi device. Nel 1997, infatti, Coca Cola ha introdotto il pagamento tramite messaggio di testo (un SMS) in alcuni suoi distributori automatici. Questo ha dato il via a tutte quelle prime forme di pagamento mobile basate su SMS e RFID fino ad arrivare ai giorni odierni dove è normale poter pagare utilizzando il proprio smartphone esattamente come una carta di credito.

2000 – Il primo smartphone

A partire dalla fine degli anni 90, sono stati fatti molti tentativi per creare un device che potesse essere un telefono ma anche un personal assistant. In quegli anni, infatti, era tipico possedere un telefono mobile ma anche un cosiddetto PDA (Personal Digital Assistant). Tentativi di integrazione tra questi due device vennero fatti da diverse aziende (qualcuno potrebbe ricordare il Nokia 9000 Communicator lanciato nel 1996).

Il primo device commercializzato nel 2000 come ‘smartphone’ è però stato l’Ericsson R380, un telefono che integrava funzioni di PDA e browsing web e che utilizzava un pennino come controller. Il limite di questi primi device era la non possibilità per un utente di installare delle ‘app’. Dovranno passare 7 anni e attendere il 2007 prima del lancio del primo iPhone che grazie al suo App Store ha dato il via ad una generazione di smartphone dove un utente può liberamente installare le applicazioni preferite e dove chiunque può creare una applicazione che l’utente potrà utilizzare quando vuole.

Questo elenco non è sicuramente esaustivo e la terza rivoluzione industriale ha portato tantissime nuove tecnologie che hanno avuto un importante ruolo nella storia del retail. Pensiamo ai personal computer, al wireless, ai QR Code, al digital signage, ai sistemi anti-taccheggio e così via.

Quello che però si va a delineare – e vedremo meglio quando parleremo di quarta rivoluzione industriale – è la nascita di tecnologie che non trovano solo una applicazione diretta nel retail, ma tecnologie che hanno cominciato a cambiare completamente la nostra vita, il nostro modo di comunicare e il nostro modo di agire.

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