Se non ci si capisce nulla, è la pubblicità di un profumo

Chissà quanti di voi leggendo il titolo dell'articolo avranno sghignazzato e detto, tra sé e sé "E' vero!".

A parole siamo tutti impermeabili ai messaggi pubblicitari: compriamo solo ciò che ci serve e quando ci serve. E se decidiamo di acquistare qualcosa non perché ne abbiamo bisogno, ma perché ci piace, la scelta deriva da gusto e volontà personali, non perché la pubblicità abbia creato - o acuito - in noi questo desiderio. Eppure questi stolti direttori marketing continuano ogni anno a spendere milioni in pubblicità.

Il caso citato nel titolo è evidentemente molto particolare, dal momento che per parlare di un prodotto impalpabile si dovrà fare riferimento ad una esperienza o ci si concentrerà nel ricreare un'atmosfera, di solito raffinata e costosa come il bene che ci viene proposto.

E' un sistema efficace? C'è da dire che in questo caso l'obiettivo non è indurre direttamente all'acquisto, ma alla ricerca. Se entriamo in una profumeria chiedendo di provare quella fragranza, l'agenzia ha fatto il suo dovere. Certamente, se l'atmosfera proposta è coerente con il prodotto, la pubblicità avrà una certa efficacia nel promuovere il riacquisto: voglio di nuovo sentirmi una giovane bohémienne che cammina per le strade di una Parigi da fiaba come quando, tutte le mattine, mi spruzzavo la preziosa essenza nell'incavo dei polsi.

Ma consideriamo i nostri acquisti di tutti i giorni.

Ieri sono andata a fare a spesa e sono tornata a casa con un collutorio Mentadent, scelto perché economico, nonostante sia una buona marca. Ma perché ho un'opinione positiva di questo brand, io che non ho mai usato il collutorio in vita mia? Perché negli anni il marchio ha fatto tanta e buona pubblicità ai suoi prodotti. Ta-Da!

Secondo prodotto nel mio carrello, detersivo + igienizzante 2 in 1 Napisan. Scelto perché faccio parte della categoria mamme con la schiena spezzata, che preferiscono piegarsi e tirare su il boccione di prodotto una sola volta e perché Napisan è sinonimo di igiene. E chi me l'ha insegnata, quest'ultima cosa?

Le fette biscottate, quali acquisto? Il private label del supermercato, perché la confezione mi elenca gli stessi vantaggi per la salute di altre marche più blasonate, ad un costo più contenuto. In questo caso mi pare di ottenere i benefici che ho scoperto di volere tramite la pubblicità di altri marchi, ma spendendo meno.

Non continuo e passo ad introdurre il concetto che: la pubblicità non è efficace solo se vi induce a strapparvi i capelli e uscire di casa di corsa per acquistare un bene, ma se vi fa ricordare di quel prodotto al momento giusto e compiere una associazione positiva che vi induce a considerarne l'acquisto.

A meno che, quindi, non si tratti di brand iconici e veri e propri oggetto del desiderio (penso a tutte le referenze Apple), il meccanismo della pubblicità è più sottile e si realizza tramite un intenso lavoro sulla percezione del marchio e del prodotto, l'individuazione del giusto prezzo e - soprattutto- una forte conoscenza e comprensione delle preferenze e dei valori del target di riferimento.