Tre fattori che guidano la personalizzazione

La personalizzazione è da sempre presente nelle strategie di mercato, ma nel passato ha soprattutto riguardato le caratteristiche del prodotto o del servizio. Pensiamo agli optional delle auto, alla possibilità di aggiungere le proprie cifre ai capi di abbigliamento o di scegliere decorazioni specifiche. Più di recente ci siamo abituati a ricevere consigli legati ai nostri acquisti o ai nostri interessi precedenti o scorrere una lista di film o di canzoni coerente con il nostro gusto musicale. Oggi però il campo della personalizzazione si è allargato e abbraccia tutta la relazione con il cliente.

Messaggi differenziati sui siti web a seconda del proprio profilo, comunicazioni di assistenza calate nello specifico caso, canali di contatto scelti in base alle preferenze dei clienti. La crescita delle opzioni di scelta e le aspettative sempre più alte delle persone hanno reso le strategie di personalizzazione ancora più rilevanti per la qualità della relazione con il cliente.  

Per questo motivo vale la pena conoscere caratteristiche, vantaggi e svantaggi delle principali forme di personalizzazione. Comprendendo le differenze possiamo decidere quella che fa al caso nostro e individuare quali strumenti utilizzare.

Cosa guida: le transazioni, il cliente o il contesto?

Possiamo distinguere le diverse attività di personalizzazione riferendoci all’aspetto che le guida. Possono essere le informazioni raccolte dalle interazioni del passato, le scelte stesse del cliente oppure il contesto.

La personalizzazione transaction driven è orientata alle informazioni di acquisto e alle transazioni del cliente. L'azienda offre al cliente prodotti o servizi personalizzati in base alle sue scelte precedenti. Per esempio, un servizio di streaming musicale può suggerire brani o album in base alle canzoni già ascoltate.  Amazon e altri e-commerce suggeriscono altri prodotti in qualche modo affini o collegati a ciò che è stato acquistato. I vantaggi di questa personalizzazione sono l'opportunità di fornire consigli basati su comportamenti di acquisto specifici e l'ottimizzazione delle offerte per aumentare le vendite. È di carattere transazionale anche la personalizzazione dei messaggi che Esselunga manda attraverso la sua carta fedeltà "Fidaty Card". I clienti ricevono sconti e offerte personalizzate basate sui loro acquisti precedenti, sulla frequenza di visite in negozio e su altre caratteristiche del loro profilo. I dati transazionali raccolti possono essere una miniera d’oro per creare una comunicazione molto personale, c’è però da tenere conto che fanno riferimento a ciò che è accaduto nel passato e non alle esigenze del momento che possono essere cambiate in modo profondo.

La personalizzazione user driven viene attivata dal cliente stesso. L'azienda, attraverso il suo sito o la sua app, mette a disposizione degli strumenti che consentono di scegliere le opzioni che meglio rispondono alle proprie esigenze. L'obiettivo è fornire un'esperienza personalizzata in base alle scelte esplicite. Per esempio, iscrivendosi a una newsletter spesso si possono definire gli argomenti sui quali essere informati. Oppure un sito di e-commerce può ottenere dal cliente informazioni che aiutano a profilarlo. Yoox attraverso il suo "The Dream Box", dà la possibilità ai clienti di selezionare i loro brand e stili preferiti, e il sistema crea una selezione personalizzata di prodotti sulla base di queste informazioni. Con MyMuesli ogni cliente sceglie il proprio mix di cereali personalizzato, selezionando gli ingredienti e le quantità preferite, al quale può dare un nome personalizzato per gli acquisti futuri. I vantaggi sono abbastanza evidenti legati in particolare all’alto grado di coinvolgimento del cliente. D’altro canto l’azienda deve ispirare molta fiducia sulla capacità di utilizzare nel modo appropriato le informazioni che il cliente le affida. 

Infine, la personalizzazione context driven cambia in modo dinamico a seconda della posizione del cliente, all’ora del giorno, alle condizioni meteorologiche o altre informazioni specifiche per quel preciso momento. Starbucks invia promozioni personalizzate in base alla posizione del cliente. Spotify suggerisce playlist in base all'orario della giornata. Uber localizza l’utente per proporgli le opzioni di trasporto disponibili. Un e-commerce può proporre gli abiti più adatti sulla base delle pagine visitate in precedenza che il cliente ha visitato. Enel Energia fornisce informazioni pertinenti e consigli energetici in base alla stagione o alle condizioni climatiche attuali. I vantaggi di questa personalizzazione sono la capacità di fornire informazioni pertinenti e rilevanti in base alla situazione attuale del cliente. D’altro canto occorre avere disponibilità di dati contestuali accurati ed avere il consenso del cliente per accedere a determinate informazioni. 

Ricapitolando i pregi e i difetti di tutte e tre le tipologie: la personalizzazione transaction driven può semplificare il processo di acquisto, ma può essere percepita come invasiva. La personalizzazione user driven crea un senso di appartenenza e fidelizzazione, ma richiede che i clienti siano attivi e consapevoli delle opzioni disponibili. La personalizzazione context driven può soddisfare le esigenze del cliente in modo più preciso, ma può essere considerata anch'essa troppo ingombrante.

Proattiva o reattiva?

Ciò che cambia realmente nelle azioni di personalizzazione è il ruolo dell’azienda. 

Quando si basa sulle azioni o sulle richieste esplicite dei clienti, è di tipo reattivo. È per lo più apprezzata perché percepita come meno minacciosa per la privacy, in quanto ogni suggerimento o contenuto ad hoc giunge in conseguenza di un’esplicita richiesta del cliente stesso. Ma dal punto di vista della qualità e della fluidità dell’esperienza vissuta, tuttavia, la personalizzazione reattiva può risultare poco funzionale poiché richiede all’utente degli sforzi maggiori e un suo intervento diretto per ottenere ciò che desidera.

La personalizzazione proattiva, al contrario, fa vivere al cliente un’esperienza su misura immediata e fluida, ma è spesso percepita come intrusiva, non richiesta o non abbastanza trasparente. In questo caso diventa fondamentale trovare un equilibrio tra offrire un'esperienza personalizzata e rispettare la privacy e le preferenze del cliente. Una comunicazione chiara e trasparente sulle politiche di personalizzazione e la possibilità per i clienti di gestire le proprie preferenze sono fondamentali per mitigare tali preoccupazioni

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