Visual merchandising e comunicazione del punto vendita: la vetrina

LA VETRINA COME STRUMENTO DI DIALOGO

La vetrina rappresenta uno strumento efficace in grado di dialogare con i potenziali consumatori; rientra nello schema di comunicazione del punto vendita e più precisamente con la sua immagine esterna, fatta di un contenitore architettonico, una facciata, un'insegna, un ingresso e una o più vetrine.

Al di là delle dimensioni e delle tipologie all'interno delle quali si possono classificare le vetrine (aperte, chiuse, semi-chiuse) è bene ricordare che la vetrina costituisce una grande opportunità comunicativa per la disciplina del Visual Merchandising; un'opportunità che non sempre viene colta o sfruttata in pieno.

La vetrina è un tramite per dialogare con la potenziale clientela: deve essere coerente con il posizionamento del brand e il mondo della marca/insegna; deve trasmettere un messaggio chiaro, inequivocabile, valorizzare il prodotto, parlare di posizionamento prezzo, stupire, sorprendere, far riflettere...Ma non solo.

La vetrina è il primo biglietto da visita di un negozio: può essere utilizzata per trasmettere informazioni relative ai prodotti o ai servizi offerti, può veicolare messaggi coerenti con la campagna di comunicazione (anche catalogo e/o volantino), parlare di colore, stile di vita, occasione di consumo, momento di utilizzo, applicando i principi percettivi per una corretta visualizzazione dell'offerta.

Può cambiare a inizio e fine settimana, in funzione del traffico e delle vendite, può invitare a entrare catturando l'attenzione, può esprimere un tema/argomento, esporre novità o best seller… Deve essere preferibilmente ben illuminata (a meno che non si voglia comunicare con l'assenza di luce), risultando pulita, chiara, leggibile e possibilmente con i prezzi esposti.

Qualche tempo fa ho letto su La Stampa un articolo molto interessante: "Quella strana libreria che vende un solo libro alla settimana".

La libreria Morioka Shoten a Ginza, il quartiere nel centro di Tokyo dello shopping di lusso, aperta al piano terra dell’edificio Suzuki (un palazzo storico del 1929 fra i pochi sopravvissuti alla guerra), ha una caratteristica tutta singolare: ogni settimana, dal martedì alla domenica, seleziona un unico volume per la vendita.

Il titolare Yoshiyuki Morioka lo espone, lo cura, lo valorizza, lo circonda di immagini che lo completano, lo presenta attraverso una serie di incontri serali con l’autore o persone in grado di parlarne e alla fine della settimana lo sostituisce con un nuovo unico volume.

In poche parole applica molti dei principi cari al Visual Merchandising e alla comunicazione in store, rivendicando l'anima estetica della disciplina: una cura estrema e maniacale per il dettaglio simile a quella che si dedica all'esposizione di un' opera d'arte all'interno di un museo o di una collezione privata.

La cultura squisitamente giapponese del togliere più che dell'aggiungere, del sottrarre più che del sommare, del selezionare per poter meglio distinguere e valorizzare...Rivendicando un principio sacrosanto per cui il nostro occhio e il nostro cervello sono letteralmente annientati da un eccesso di comunicazione e di messaggi.  

Si può parlare di una forma di bulimia che tutto appiattisce e annulla, convinti che più cose si espongono, più cose si dicono, più cose si comunicano più forte arriverà il messaggio.

Ma sappiamo che non sempre è così: occorre fornire un buon motivo per spingere un cliente a fermarsi di fronte a una vetrina e a entrare in uno spazio di vendita; uno di questi buoni motivi è incuriosire, stimolando nuovi bisogni per vendere idee non soltanto prodotti...In altre parole utilizzando la vetrina anche come strumento per veicolare il racconto, la narrazione.   

Siamo bombardati da troppi stimoli visivi e spesso abbiamo occhi incapaci di saper vedere, parafrasando il libro scritto da Matteo Marangoni nel lontano 1971, edito da Garzanti.

Anche Bruno Munari (artista, designer, scrittore, uno dei massimi protagonisti dell'arte e della grafica del XX secolo), sosteneva che complicare è facile (basta aggiungere) mentre semplificare è difficile (bisogna saper togliere ciò che è superfluo).  

Tornando al libraio di Tokyo, una vetrina aperta su un'unica stanza dove è presente un solo libro (issastsu, isshitsu) rappresenta a mio modo di vedere un esempio di corretta gestione della relazione cliente - prodotto - spazio.

Yoshiyuki Morioka ribalta l'imperativo commerciale "più offerta, più domanda", invitandoci a riflettere sulla questione "troppi libri a volte vuol dire nessun libro"; lui si accontenta di una clientela disposta ad acquistare (e a leggere) un libro a settimana!

Scusate se è poco...Moltiplicato per il numero di passanti/potenziali clienti del quartiere di Ginza a Tokyo. 

Cristina Pisani