Um dos maiores erros que os profissionais de marketing de produtos podem cometer é basear seu posicionamento em suas próprias suposições, opiniões ou preferências, em vez de nas necessidades reais, pontos problemáticos e desejos de seus clientes. A pesquisa com o cliente é essencial para entender como seu produto ou recurso resolve um problema específico, quais benefícios ele entrega e como ele se compara a outras alternativas no mercado. Sem a pesquisa de clientes, você corre o risco de criar um posicionamento irrelevante, impreciso ou pouco atraente para seu público-alvo.
"Outside in" thinking is key to positioning any product. What you or your boss thinks is irrelevant. What matters is what your target audience thinks. The equation is relatively simple - three questions to answer in positioning a product: 1. Who is the target audience? 2. What is their frame of reference? 3. What is your point of difference?
The starting point is not to simply capture the voice of the customer through a couple of rounds of primary research, but to begin the exercise with empathy. Placing yourself and/or your team in the shoes of the customer is essential. Building an empathetic muscle around the discovery process of identifying the first-person pain points of your customer will enable a Product Marketing professional to have a heightened opportunity to effectively position a new product offering that will result in a high adoption rate and also achieve a deeper share of wallet in the respective category. Empathy will also enable a team to build more referenceable and reliable buyer personas reflecting the diligence of your research.
Outro erro comum que os profissionais de marketing de produtos podem cometer é usar uma linguagem vaga, genérica ou cheia de jargões para descrever seu produto ou recurso, o que pode diluir sua proposta de valor e dificultar que os clientes compreendam sua singularidade e relevância. Em vez de usar termos amplos ou abstratos, os profissionais de marketing de produtos devem usar uma linguagem específica e clara que transmita a funcionalidade principal, o benefício e a diferenciação de seu produto ou recurso. Por exemplo, em vez de dizer "nosso produto ajuda você a otimizar seu fluxo de trabalho", você poderia dizer "nosso produto automatiza tarefas repetitivas e economiza horas de trabalho manual".
Successful branding requires a simple message delivered consistently and repetitively. You may spend hours or even days refining your copy, but the reality is that advertising is like a gentle fog that envelopes your audience over time. You must be clear, concise, consistent and relentless in speaking to your audience, over and over and over again. Complicated jargon is the antithesis of successful brand and product messaging.
Being clear and concise takes effort. Take the time review your messages. Many times people skim and if your value proposition is not immediately clear they move on.
Um terceiro erro comum que os profissionais de marketing de produtos podem cometer é ignorar ou minimizar a concorrência, o que pode fazer com que seu produto ou recurso pareça menos crível ou atraente. Os clientes estão sempre comparando diferentes opções e procurando a melhor solução para suas necessidades, então os profissionais de marketing de produtos precisam reconhecer e abordar o cenário competitivo e mostrar como seu produto ou recurso se destaca dos demais. Isso não significa atacar ou copiar a concorrência, mas sim destacar o valor e as vantagens exclusivas do seu produto ou recurso.
Category leaders position themselves against the market opportunity to create and/or build the category keeping the growth for themselves. Followers position themselves against the competition in an attempt to take share. Classic marketing strategies.
In the brain change = threat so your most difficult competitor is often Status Quo bias (do nothing). Risk/loss aversion is typically a better motivation than benefit gain to overcome Status Quo bias.
A fairly common tool, that technology product marketing and sales enablement professionals are employing to effectively address competition is the battle card. This internal collateral can be used to assertively pre-empt gaps or points of differentiation that have already been identified when evaluating a product against the competitive landscape. It can empower field sales professionals to easily overcome competitive objections and when built with clarity and fidelity, can make heroes out of product marketing pros!
Um quarto erro comum que os profissionais de marketing de produtos podem cometer é manter uma declaração ou mensagem de posicionamento sem testá-la ou iterá-la com base em feedback e resultados. O posicionamento não é uma atividade pontual, mas um processo contínuo que requer validação e refinamento constantes. Os profissionais de marketing de produtos devem testar seu posicionamento com diferentes segmentos, canais e formatos e medir seu impacto em métricas-chave, como reconhecimento, engajamento, conversão e retenção. Com base nos dados e insights, os profissionais de marketing de produtos devem ajustar e otimizar seu posicionamento de acordo.
This may seem obvious, but worth the call-out, it is important to take note of where you are testing your positioning. Do not fall prey to relying on internal validation. You MUST take the positioning collateral to the boulevards of corporate America or wherever your customers and prospects operate. Tradeshows, online industry-related communities such as here on Linkedin, customer advisory councils and elsewhere are credible forums for testing your positioning statements. Then this may also be obvious to state that one must learn from the outcomes of your tests, then refine, and iterate on the positioning, it should be a continuous process that improves your effectiveness and drives the KPIs established.
Successful marketing requires listening to your audience, creating your product and message, putting it into the marketplace, tracking and understanding the feedback you can receive from the market if you are listening and asking the right questions, refining the product/message and doing it all over again. Marketing is a never ending iteration of this process. Standing still is a death sentence. Just ask AOL, Blockbuster or Myspace.
Os profissionais de marketing de produto podem evitar erros comuns e criar um posicionamento poderoso e eficaz para seu novo produto ou recurso usando estruturas comprovadas de posicionamento de produto. O Value Proposition Canvas ajuda a mapear perfis de clientes e propostas de valor, bem como identificar o ajuste entre eles. A Declaração de Posicionamento ajuda a elaborar uma declaração concisa e convincente que resume o mercado-alvo, a categoria, o benefício e a diferenciação de um produto ou recurso. A estrutura Jobs to Be Done se concentra em motivações e resultados que levam os clientes a usar um produto ou recurso, em vez dos recursos ou funções em si. Ao utilizar essas estruturas, os profissionais de marketing de produto podem criar um posicionamento que ressoe com os clientes e os diferencie da concorrência.
There are probably a myriad of frameworks that may help you in the positioning process. In the end it comes down to this: 1. The marketplace/consumer drives positioning 2. Positioning drives strategy 3. Strategy drives execution The secret to being a great marketer is not having all the answers. It is a matter of knowing what questions to ask and of whom to ask them.
Mistake 5: Not talking to your Sales Team Sales teams often have nuggets of customer requests, recommendations and pain points in their exchanges. Even support requests can help discern where customers are struggling. Not being part of sales conversations with customers, not interacting regularly can mean missing out on invaluable insights. Keeping a running dialog with sales can be that crucial step you need, when it comes to determining the right need and fit in the market.
Communicating features and not benefits - think and talk about what the customer understands and values not how technically superior your product / service is. Who remembers Steve Jobs saying this iPod can store a 1000 songs and not it has 1 GB (or whatever) storage memory? And playback time in minutes and hours and not the battery size in mAH.
The Product manager has to address the concerns of internal stakeholders and get their buy-in. This can ensure that all customer touchpoints convey the same value proposition.
Mistake 3B: Don't understand who your competitors are Marketers need to consider not only how their target audience solves the problem their solution addresses with other competitors' products, but also DIY solutions and the possibility that they don't solve the problem at all. In both cases, it is crucial to show how your solution is better than their current solution or no solution at all.