LinkedIn Top Voice. TEDx Speaker. Autor dos livros Inquietos por Natureza e Fora do Automático. Apresentador do Conversa de Marketing, canal Markket. Colunista Automotive Business. Professor ESPM. Consultor de empresas
Em 2010, oficialmente, a #Texaco saiu do Brasil. Havia sido comprada dois anos antes pela rival #Ipiranga, que resolveu trocar a bandeira de todos os postos e acabar com a presença da marca da estrela em terras tupiniquins. Quer dizer, quase. Porque os lubrificantes continuaram a ser vendidos. De repente, do meio das cinzas aparece a notícia de que ela vai voltar para o país pelas mãos da #Utrapar, dona da... Ipiranga. Deu um nó na minha cabeça. Um enorme investimento pra sumir com a concorrente e, sem mais nem menos, mudam de ideia 14 anos depois? Tô bege... A #estratégia de trazer Texaco de volta mostra que o mercado de combustíveis está maduro e regulamentado. Por que digo isso? Porque há pouco mais 20 anos, fomos invadidos por uma onda de postos de bandeira branca, aqueles que não tem contrato com nenhuma distribuidora, e por pequenas #marcas locais, o que fez nosso mercado ficar desinteressante para as multinacionais. Tanto que #Esso foi embora, deixando sua rede sob controle da #Cosan. E #Shell ainda está por aí, mas só como joint venture, na empresa chamada #Raizen, que acabou absorvendo a Esso. Texaco pegou carona com as amigas, vendeu tudo pra Ipiranga e foi ser feliz nos Isteitis. Agora, tudo mudou. E a estrela volta. A grande questão, para nós amantes de marketing, é como elas irão conviver. Aposto que a norteamericana irá virar uma bandeira de nicho, nos planos da Ultrapar. Talvez presente em grandes cidades, nos bairros de luxo, divulgando-se como tecnológica e cobrando um preço premium. Seria o natural, até porque ainda vai ter que construir sua rede de postos. E mesmo que troque bandeiras com sua irmã, não faz sentido enfraquecer a Ipiranga pra fortalecer a novata. Esse é um mercado de idas e vindas. A #Petrobras vendeu a #BR Distribuidora pra #Vibra e já disse que se arrependeu. Querem o nome de volta. Agora, Texaco. Só falta a #Atlantic ressurgir dos mortos, com seus "Serviços Nota 10". #murilomoreno #consultor #marketing #varejo #estrategia #LinkedInTopVoice 15057 Clique e reserve uma cópia autografada do meu próximo livro (lançamento set/24): https://pag.ae/7-owDAbcK
Não se pode comparar o mercado de 30, 20 anos atrás com o mercado hoje. Antes da abertura do mercado, os donos de postos se viam "obrigados" a aderir a uma "bandeira". A partir das abertura do mercado de distribuição, criou-se opções principalmente onde as "grandes" não tinham interesse. As chamadas "regionais" trouxeram maior proximidade com os clientes, opção de logística e preços competitivos.
A Texaco é uma marca muito forte e o público associa a produtos de alta qualidade e performance. Quem ganha com isso é o mercado.
Fernando Blanco
8 m
Este movimento errático da Texaco é absolutamente aderente ao manual de mudanças estratégicas de multinacionais, no século XX. Grandes decisões são tomadas rapidamente, sem a devida investigação e sem a devida discussão. Tudo muito raso, superficial. E se errar? Muda de novo ... e a perda de valor? Aí já é querer demais, né?
Fábio Silva
8 m
Caramba Murilo! Seu texto me fez voltar alguns anos atrás e até com um certo saudosismo. Muito bom.
Lucas Rizzi
8 m
Tem que "TEXACO" pra aguentar essas indas e vindas meu caro Murilo Moreno...
Está estrela da Texaco não remete a boa lembrança . 🤮🤮🤮
Trabalhei na Texaco/Chevron, em vários projetos de mudanças organizacionais, como o de combustíveis e a formação da JV ICONIC. Quando da venda do negocio para o Ultra, houve uma cessão temporária de marca Texaco para o processo de transição. O desinvestimento não se deveu a questões temporais do mercado local, era parte de uma estratégia global, cujos detalhes não me cabe comentar. Até 2017 a marca foi gerida pela Chevron Brasil Lubrificantes, e após pela ICONIC. Marcas da Texaco como Havoline, Ursa, etc, estão ativas no Brasil e com forte market share. A marca Texaco permaneceu com alto share of mind, sinônimo de qualidade e confiança para consumidores e grande apreço por revendedores. O intuito/estratégia da Ipiranga/Ultra para as marcas Texaco, talvez seja lançar postos boutique, marca premium ou similar que a consistência da marca suporta. O gerenciamento de 2 marcas competidoras certamente será um problema menor na mão de profissionais competentes. Certamente eles tem planos de voos mais altos nesse projeto com a Chevron do que simplesmente relançar uma marca top of mind. A disponibilização da gasolina aditivada Techron será um ganho de qualidade. Desejo sucesso a Chevron Corporation e a Ultrapar/Ipiranga nesse projeto.
Só no Brasil: uma companhia de óleo e gás vender sua distribuidora. É como um automóvel desprovido de pneus. Claramente, o objetivo era retirar.a Petrobras de seu mercado consumidor.
Hodson Neto
8 m
Certamente, a presença de uma nova bandeira forte no mercado oferecerá ao consumidor uma variedade adicional para considerar ao fazer sua escolha. No entanto, é crucial reconhecer que a verdadeira diferenciação residirá na qualidade do serviço prestado, no atendimento ao cliente e na gama de produtos disponibilizados. Este é um princípio observado nos mercados mais desenvolvidos, como os Estados Unidos, onde uma variedade de bandeiras coexiste, cada uma oferecendo um conjunto único de vantagens para atrair e reter clientes. Estou plenamente de acordo que a competição será intensa e que o sucesso das bandeiras dependerá em grande parte de suas estratégias de marketing e capacidade de proporcionar valor percebido aos consumidores.
Esse movimento/modelo de licenciamento de marca parece estar se consolidando no pais, inicialmente com Cosan e Esso, depois Shell e Raizen, Petrobras e Vibra e agora mais recentemente com Gulf e Fit, Petronas e Sim e agora Texaco e Ipiranga. A diferença é que essas 3 últimas começam praticamente do zero(Cosan, Vibra e Raizen incorporaram redes bandeiradas com milhares de postos). Aí vai ter o desafio não só do investimento, mas do planejamento de rede e posicionamento da marca, além de competir com as marcas BR, Shell e Ipiranga que estão consolidadas e tem escala, infra-estrutura e conhedimento de marca. Vai ser interessante, para o consumidor quanto mais opções melhor, o mercado pode ficar mais competitivo, mantendo a qualidade.