Ações de trade marketing ganham importância na estratégia da indústria

Este artigo foi publicado no dia 10 de Setembro lá no blog da Marketplus:

Este ano de 2014 vai ficar marcado para mim como o ano que passei a interagir com a área de trade marketing. No final do ano passado caí de paraquedas no setor e de lá pra cá tenho convivido com especialistas e aprendido muito sobre o assunto. Portanto, escrever sobre ele é resultado de tudo isto que estou vivendo.

Pelo que estive pesquisando, o conceito do trade marketing chegou no Brasil no final da década de 90. Entretanto, percebo que ainda existe uma grande confusão e muitas dúvidas sobre o seu real significado, pois muita gente boa entende que se trata somente de realizar atividades de promoção e merchandising no Pdv.

Em Março deste ano escrevi um artigo que afirmava que alguns setores da industria ainda subestimavam a importância do promotor de venda e por tabela do trade marketing. Eu continuo achando que o cenário não mudou nestes 6 meses que se passaram, mas aparentemente novos ventos estão começando a soprar nesta questão.

Na atualidade, tenho interagido com várias agências de trade, indústrias e distribuidores de vários segmentos e venho constatando que as ações de trade marketing vem ganhando maior importância na estratégia destas empresas, sendo este o tema deste artigo.

Nos últimos anos o varejista deixou de ser visto como um canal de distribuição e passou a ser tratado como um cliente. A partir desta mudança conceitual, surgiu o trade marketing, focado na orientação e apoio das atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto com estas áreas, em busca da satisfação das necessidades do consumidor final e do próprio varejista.

O conceito de trade marketing é muito mais abrangente do que o conteúdo do parágrafo anterior, mas o ponto que desejo salientar é que antes desta fase, a relação com o varejista era totalmente diferente e suas ações não eram vistas como estratégicas, sendo entendidas apenas como uma etapa intermediária para chegar no consumidor. Naquela época era muito comum escutar de alguns "super-vendedores" que o segredo do sucesso era lotar os depósitos do varejista de mercadoria, pois a partir daí ele trabalharia mais para fazer aquela mercadoria rodar.

Aparentemente aconteceu uma evolução bastante grande, mas recentemente conversando com algumas pessoas que já estão há muitos anos na área, questionei por exemplo sobre a postura de algumas indústrias atuarem no PDV com promotores compartilhados, pois não entendia como um único profissional poderia dar conta de atender várias marcas ao mesmo tempo. A resposta que recebi é de que, na maioria dos casos, o promotor está fingindo que trabalha, a agência fingindo que presta serviços e a indústria fingindo que faz trade marketing.

Espero não estar ferindo as suscetibilidades de ninguém e imagino que os profissionais da área tenham isto muito claro, mas provavelmente muitos daqueles que definem orçamentos ainda não se deram conta desta questão. A falta de orçamentos específicos para a área também atrapalha bastante na implementação de ações efetivas de trade marketing.

Por outro lado, fica fácil perceber também que não há uma unanimidade no entendimento do papel e das responsabilidades daqueles que são responsáveis pelo trade marketing. Pelo que percebo, o setor comercial está mais integrado com a área, pois na falta de uma estrutura bem definida é para ele que o varejista direciona suas necessidades. Em muitos casos se observa que atividades de marketing e de trade marketing não estão alinhadas.

Apesar de tudo isto, uma mudança vem acontecendo, talvez forçada pela necessidade de rever profundamente todos os orçamentos. É fato que não estamos vivendo um período de vacas gordas e talvez o ponto positivo de tudo isto seja o fato de que na maioria das empresas os processos estão sendo reavaliados e finalmente trazendo para o jogo conceitos como o de avaliação do ROI (retorno sobre o investimento) de cada negócio.

O resultado de tudo isto é uma mudança na postura em relação a área, que em muitos casos passa a ser considerada como estratégica. A partir daí as tecnologias associadas ao trade marketing ganham maior importância, pois um bom sistema permite que se faça mais com menos, já que traz uma transparência total ao processo.

Ainda é prematuro afirmar que esteja ocorrendo uma mudança cultural, mas certamente este fato é algo a ser comemorado.

Como este artigo também será publicado no Linkedin e nos grupos relacionados ao assunto, existe a possibilidade que você seja um protagonista neste cenário e a tua opinião e comentários serão muito bem recebidos, já que o motivo de escrever este tipo de artigo é justamente levantar este tipo de discussão. Se isto é uma verdade, não deixe de participar e numa destas comentar que tipo de experiência você está vivendo nesta área.

Um abraço e vamos em frente(!!)

Foto: Printi