3 reflexões sobre influenciadores digitais

O termo "influenciador digital" veio para ficar. Certamente você já usou esse termo em alguma conversa com seu cliente, ou ele já questionou você sobre a inclusão desse público em alguma ação. E isso é ótimo.

Enxergo esse processo de forma natural, afinal faz parte do trabalho de comunicação propor ou rever o escopo de trabalho e de público-alvo para alinhar melhor com o objetivo do cliente. Seja o objetivo de negócios ou de comunicação.

É comum ver mensagens em redes sociais e mesmo dentro de agências pedindo indicação de "influenciador digital" para determinada marca, ou para uma campanha especial. Muitos são os casos perguntando sobre quem faz "parceria" para eventos ou teste de produtos.

No entanto, a inclusão de mais um público-alvo (que poderia ser um jornalista de impresso, um comentarista de rádio, um analista de mercado, etc) deve ser bem planejada. É preciso um trabalho extenso para mapeamento de potenciais "influenciadores", aderência com o produto/serviço do cliente, e principalmente, o potencial para um relacionamento longevo e positivo entre ambas as partes.

E é aqui que quero sugerir alguns pontos para reflexão do mercado: quanto esforço inicial foi dedicado ao mapeamento e qual o potencial para uma relação duradoura? Indico três pontos abaixo para uma reflexão sobre o real valor do "influenciador digital".

1. Número de seguidor é importante, mas não é tudo

Influenciador tem influência. Pode parecer óbvio e redundante, mas tem muita gente que confunde influência com popularidade.

Exemplo fictício. Uma marca associada ao mercado de viagens quer promover uma ação para "influenciadores digitais" para uma nova linha de malas. No escopo do evento foi solicitado "público-alvo que inclua influenciadores digitais mulheres com um número de seguidores superior a 40 mil". E ainda vem aquela pressão para o evento estar "cheio".

Uma das convidadas, que atende aos padrões básicos do escopo, tem uma influência e pauta junto às mães que conversem sobre nutrição infantil. Ela foi ao evento, comentou sobre a ação e sobre as malas. Embora ela também viaje com a família, tenha férias como todo mundo, etc, o verdadeiro valor da opinião não é necessariamente no setor de viagens.

A marca conseguiu uma exposição junto às 40 mil pessoas que a seguem - só que dessas imagine que apenas 10 se interessem pelo tema. Valeu o investimento nessa relação?

Por outro lado, tem uma menina novinha no Youtube com vídeos super frequentes sobre a vida de au-pair em algum lugar do mundo. Ela comenta sobre como arruma malas de forma compacta para encarar uma road trip com a família anfitriã, ou traz relatos das viagens de mini-férias com demais amigas - todas também au-pairs. Só que ela tem apenas 100 seguidores - dos quais provavelmente 20 estão a procura de uma nova mala compacta. Com qual público você quer conversar?

2. Manutenção do relacionamento

"Padaria gourmet procura influenciador digital para uma ação". Embora fictício, esse pedido não é tão distante de pedidos comuns que encontro por aí. Não há dúvida que é uma ação válida. O que questiono é o real valor desse relacionamento e como manter uma conversa contínua com esse público.

Será que esse pedido veio do cliente, por querer "movimentar" suas redes sociais? Ou porque é só mais um público a incluir, nos dias de hoje, em projetos de comunicação? Há veracidade por trás desse desejo de relacionamento? Ele pode ser longevo?

O evento na padaria pode rolar sim. Pode render notas e reviews em blogs, fotos e vídeos no Instagram, Snapchat, comentários no Twitter e Facebook (só para listar algumas redes). Ótimo. Cliente feliz com a cobertura pós-evento.

Mas é exatamente isso. O pós-evento. Qual o valor do influenciador digital com milhares seguidores que mora a uma distância de 20 km da padaria? Ele irá voltar e recomendar novos produtos com qual frequência? E se esse determinado influenciador com um número assombroso de seguidores for na verdade um influenciador "fit" e depois do evento nunca mais falar em pães e em glúten?

Você ou o cliente manterão uma parceria com esses influenciadores a longo prazo, enviando novos produtos para degustação, ou notícias/convites para novas ações?

Se o mapeamento dos influenciadores foi bem feito, demarcou-se uma região específica de interesse, afinidade de assuntos, potencial futuro de ações, uma lista de táticas para a manutenção desse relacionamento, o cliente vai ficar feliz por mais tempo. E o influenciador idem.

3. E um influenciador offline?

OK, na era digital pode até parecer uma ofensa pensar em influenciadores offline. No entanto, em alguns segmentos de mercado (talvez mais B2B) é preciso pensar em contatos que são relevantes, mesmo que o número de seguidores no Twitter ou LinkedIn não trouxer números na casa das centenas.

Já parou para pensar em como um organizador de evento setorial (pense em feira de maquinário para fabricação de parafuso - novamente exemplo fictício) pode ter mais influência, contato com potenciais clientes e parceiros, além de aderência com os objetivos do cliente?

Não considero prudente excluir qualquer influenciador (offline ou online) que traga resultados para a estratégia de comunicação. É isso: um influenciador é um influenciador.

Convido você a refletir sobre esses pontos e a colocar sua opinião nos comentários abaixo. Gostaria de conhecer mais sobre seus desafios de comunicação, e também sobre casos de sucesso de ações com influenciadores digitais.