6 aprendizados do caso da Ocean Spray no TikTok

Quando a improvável serendipidade de um viralzim inesperado faz a sua marca estourar. E em como podemos tirar 5 quick wins disso tudo.

Nathan Apodaca (@420doggface208) era, até 25 de setembro de 2020, apenas mais um dos milhões de perfis que produzem conteúdo diariamente no TikTok, app instalado quase 2 bilhões de vezes (Sensor Tower, 2020) e que conta com 800 milhões de usuários ativos no mundo todo (Datareportal, 2020).

Até que ele resolve fazer um vídeo andando de skate numa highway ao som de "Dreams", uma música do Fleetwood Mac de 1977. Nathan parece estar voltando de uma loja de conveniência ou mercado próximo. Infelizmente, o Linkedin não permite postar vídeo direto aqui no artigo e nem é compatível com links do TikTok ainda. Então, pra curtir esse momento junto com o Nathan você vai ter que clicar aqui.

Mas algo a mais chamava a atenção: ele bebe um suco direto da embalagem, no gargalo. Um suco da marca Ocean Spray.

Acontece que o vídeo estourou em todo o mundo, contando hoje com mais de 43 milhões de views, só no perfil oficial dele no TikTok, sem contar outras plataformas e a quantidade enorme de versões, releituras, paródias.

Mas por que será que isso aconteceu com esse vídeo em especial?

O que poderia explicar esse fenômeno ter acontecido? O que podemos tirar de quick wins e aprendizados dele? Vamos pensar juntos nas prováveis respostas à essa pergunta? Mas antes, vamos entender qual foi o impacto e reflexos do sucesso do vídeo.

Como vimos acima, a marca que foi surpreendida com um viralzim estourado de presente é a Ocean Spray, uma cooperativa americana formada por produtores de cranberries e toranja. Fica em Plymouth County, Massachusetts. Atualmente, conta com mais de 700 produtores agrícolas cooperados.

Depois do sucesso do vídeo original de Nathan, a marca decidiu presentear o novo influencer com uma caminhonete novinha da Nissan. E Nathan fez um novo vídeo, quase todo igual, só com um detalhe diferente: agora ele está dirigindo a sua nova picape em vez de estar andando de skate.

O CEO da marca, Tom Hayes, decidiu publicar seu 1º vídeo na plataforma: uma paródia do vídeo original de Nathan, andando de skate e bebendo o produto.

A música do Fleetwood Mac, lançada originalmente em 1977, passou a figurar instantaneamente no TOP 10 do Spotify (em 6º) e entrou no ranking da Rolling Stone Top 100 Songs Chart (em 37º, sendo que hoje ocupa a 14º colocação), com 8.6 milhões de streamings. Vale pontuar que o disco "Rumours" em que essa música foi originalmente lançada é um dos álbuns mais vendidos de todos os tempos, figurando em

E até mesmo Mick Fleetwood, co-fundador e baterista do Fleetwood Mac, também decidiu entrar no TikTok e postou seu primeiro e único vídeo, adivinha fazendo o que? Isso mesmo, andando de skate ao som de "Dreams" e bebendo suco da Ocean Spray.

Então vamos lá: por que isso aconteceu e será que é possível hackear esse "viralzim" contemporâneo para transformar em estratégia de marca?

Olha, geralmente quando tentamos fazer isso — nós, as marcas, os gestores e construtores de marcas— a gente estraga tudo.

Mas, ainda sim, tentando tirar algumas reflexões, provocações e aprendizados desse fato:

1. Embrace flawfull and be happy: o vídeo de Nathan é feito de uma forma muito genuína, meio ao acaso, com um nítido desprendimento meio informal, casual. E por isso transmite uma autenticidade absoluta, visceral, que gera grande cumplicidade com as pessoas e enorme empatia. A highway, o skate, o estilo dele, a tatoo de elemento indígena, o suco, a música, ele cantando o refrão e praticamente flanando no flow? É um vídeo autêntico, genuíno, desarmado, sem verniz publicitário, cru, flawfull com orgulho. Não parece ser algum tipo de conteúdo ou vídeo articulado, com discursinnho pronto, cheio de subterfúgios que geralmente enfiamos no meio pra estragar quase tudo que tocamos como marcas e gestores de marcas.
2. Be different: criatividade também consiste em ser inusitado. Doggface não tem o que poderia ser categorizado como perfil clássico de um TikToker—uma categorização ou classificação que pode beirar preconceitos e reforço de esteriótipos. Mas é inegável que ele é inusitado, diferente, pra não dizer pitoresco ali em meio aquele festival de boys and girls mais novos, "perfeitinhos" o tempo todo, rebolando e cantando o dia todo.
3. Flow with the wind: aprenda a fluir de forma sutil e serena junto com o contexto. O produto deve estar totalmente contextualizado na ação. Não pode parecer que foi incluído ali porque alguém mandou ou precisava estar. Se o conteúdo é o Rei, o contexto é 1º ministro (que faz tudo funcionar). Seu produto precisa estar genuinamente e plenamente embebido no conteúdo e não o contrário (que é o que costumamos fazer, não é mesmo?). É isso que vai ajudar a fazer com que a marca não atrapalhe aquele momento das pessoas.
4. Respect the protocol: toda rede, todo meio social, todo lugar possui um protocolo territorial que rege as relações naquele determinado extrato coletivo. E, no TikTok, um dos protocolos sociais que regem aquele território social é a dinâmica dos desafios e estruturas fixas atitudinais (na maioria das vezes, uma dança, mas nem sempre). O vídeo de Nathan tem uma série de elementos marcantes e únicos que faz com que ele tenha um forte potencial de transformar-se em uma dessas "estruturas fixas atitudinais" para que as pessoas produzam as suas próprias paródias e versões. Essa forma de diálogo mediada por desafios como dancinhas ou outras estruturas fixas de atitude começou antes do próprio app mas encontrou no TikTok talvez o seu melhor habitat. Tanto que os artistas e músicos mais conhecidos no mundo já descobriram esse fenômeno, não é de hoje. Boa parte dos artistas pop hoje usa a dinâmica de desafios com dancinhas no TikTok como estratégia de lançamento de novas músicas. E funciona.
5. Music, Motherfucker! Be fun, god dammed: muito se fala no mercado a ideia de "brand as a publisher". Mas, acima de tudo, as marcas precisam se preocupar em ser mais do que isso. Acredito no "brand as a enterteiner". Todos sabemos, vai, nem preciso me alongar, do estúpido poder do entretenimento como ferramenta de construção de marca e engajamento. Nathan foi beber (sem trocadilhos) na fonte: escolheu simplesmente uma música de um dos álbuns que figura na lista de álbuns mais vendidos do mundo em todos os tempos.
6. Be consistent: Nathan não publicou apenas esse vídeo no TikTok. Ele vem fazendo postagens desde janeiro deste ano. E em sua grande maioria, aparece dublando e dançando músicas de sucesso. Sempre de um jeito meio inusitado pra não dizer marcante ou pitoresco. Vale pro Nathan, vale para as marcas: não pense que os resultados são imediatos. Você precisa construir legitimidade naquele território, até mesmo pro algoritmo também girar e aprender a girar ao seu favor. E só se constrói isso com 2 coisas: cadência (é sobre ritmo e timing das postagens) e consistência no tempo e no discurso.

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Professor de Deepmeaning Brandbuilding na Miami Ad School e no Istituto Europeo di Design (IED).

Coordenador de Estratégia na Miami Ad School.

Líder de Digital Content na Petrobras.

Autor dos livros:

"Visceral Brands: liberte a energia mais íntima e verdadeira da sua marca"(WIP, 2020)

"Modernidade Gasosa: relações humanas que se esvaem ao sabor dos ventos"(WIP, 2020)

"Truthtelling: por marcas mais humanas, autênticas e verdadeiras"(Ed.Voo, 2018)

"Muito Além do Merchan: como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores" (Ed.Campus-Elsevier, 2012)

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