Acústicos, Franchising e Transformação Digital: identificando a relação de Valor

Por Rodolfo Cesar Bender – 02out2020 - Tempo de Leitura: 3min

Durante a pandemia, a Tommy Hilfiger Brasil se viu na necessidade de reagir perante às dificuldades que o momento impunha.

Para aumentar as vendas das franquias, que estavam com os estoques parados, a Franqueadora acelerou o plano de Integração de Canais que já estava desenvolvendo há algum tempo.

Para isso, plugou as Franquias no e-commerce da Franqueadora. Curiosamente, não funcionou. Comissionar o franqueado por vendas do estoque da franqueadora não resolvia o problema do franqueado no momento: Reduzir o estoque que já estava em loja.

// Back to Basics

A marca então decidiu investir em Comunicação, mas com iniciativas muito simples, vejam só:

- Direcionou o tráfego do online (redes sociais da marca) para os franqueados.

- Enviar simples lookbooks e materiais semanais padronizados em formato de WhatsApp para que os franqueados encaminhassem para seus clientes.

- Desenvolveu uma mala para incentivar o transporte das roupas até a casa dos clientes.

- Preparou uma série de vídeos com influenciadores digitais em formato WhatsApp e enviou para os franqueados. O diferencial é que, ao final de cada vídeo, o influenciador falava o nome de uma loja específica convidando os clientes a comprarem desta loja. Assim, cada franqueado tinha um vídeo personalizado para enviar para seu público local.

// O Resultado

- Houve incremento de 22% nas vendas das lojas franqueadas e de 10% nas lojas próprias.

- A prática serviu como marketing mas também como treinamento dos vendedores em loja. Uma vez que eles precisavam fazer a distribuição do material, ficaram melhor informados sobre as coleções e atributos de venda.

- A atividade tirou o foco dos acontecimentos ruins e resgatou os valores da marca na mente dos consumidores.

// Aprendizados

- A dor do franqueado não era só a falta de receita. O franqueado investiu em estoque e, por isso, queria girar este estoque e não de um terceiro. Além disso, outras dores: (1) falta de fluxo em sua loja; (2) ter perdido o contato com seus clientes.

- Não adianta digitalizar um processo mal entendido, sem entender a dor do seu público.

- Facilitando o trabalho de comunicação Franqueado -> Cliente, o franqueado pôde se concentrar no que mais gera valor para seu negócio: atenção ao cliente.

// O Futuro

A Tommy acredita que em breve deverá retomar a questão da integração dos canais. Imagino que leitura da marca seja de que poderá otimizar as estruturas de estoques e distribuição da rede - curiosamente, justamente os entraves para sua implantação durante a pandemia. Pessoalmente, eu acredito que isso possa destravar muito valor à Companhia através do aumento do fluxo em loja, aumento de ticket e diminuição da necessidade de capital de giro.

// Metaforando

Amante de música (e um humilde músico amador) que sou, este case muito me lembrou uma ótima estratégia comercial amplamente utilizada na indústria musical: os Acústicos MTV. Tirando algumas raras exceções, funcionava mais ou menos assim:

Em determinado momento de suas carreiras, artistas naturalmente podem enfrentar uma baixa em sua audiência. A banda decide experimentar um som novo, mas os fãs dizem "eles não são mais os mesmos" e as rádios já preferem tocar os novos hits do momento - de outros artistas, claramente. Seus grandes sucessos perdem espaço na mídia, uma vez que os CDs já foram vendidos mesmo(!) - e agora é preciso fomentar os singles do novo grupo musical que a gravadora acabou de assinar.

O que fazer então?

Simplificadamente, as bandas vão direto ao ponto dando uma roupagem nova aos grandes sucessos. Agora com novos arranjos acústicos e ao vivo, trazem à tona aquele quê de novidade nostálgica. Tiro certeiro. Aproveita-se a produção para empacotar e lançar num novo álbum e "voilà", a banda emplaca novamente.

Mais interessante ainda é que canções inéditas também eram incluídas nestes álbuns e várias delas viraram verdadeiros clássicos dessas bandas.

Ou seja, ao invés de continuar lançando álbuns de resultados ruins (ou incompreendidos pelos fãs), as bandas se voltaram para aquilo de melhor que já tinham à disposição e que agradava o público.

Assim como as bandas, a Tommy está fazendo básico bem feito e vem apresentando resultados consistentes. Além disso, o "Back to Basics" pode ser justamente a porta de entrada para viabilizar a inovação: No caso da indústria fonográfica, novos singles. No caso da Tommy, talvez um passo em direção à transformação digital e à adoção da inovação através da Integração dos Canais.

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Disclaimer e créditos

As informações contidas neste artigo foram obtidas através de evento público (Global Retail Show - edição 2020). As opiniões aqui contidas refletem unicamente o ponto de vista e interpretação do autor, não sendo - de nenhuma forma - associadas às empresas citadas.

#Franchising #Digital #Comunicação #Moda