Afinal, qual é o propósito do propósito?

Nos últimos anos, temos testemunhado um aumento significativo na busca por identificar o propósito das marcas. É inegável que as empresas estão percebendo que, para brilhar em um mercado cada vez mais competitivo e global, além de oferecer um produto ou serviço de qualidade, elas precisam ter um propósito claro e definido que ressoe junto a seus públicos e aqueça seus corações.

Larry Fink, fundador da BlackRock, uma das maiores empresas de gestão de ativos do mundo, ressaltou a importância do propósito da empresa em um artigo recente enviado para CEOs. Ele defendeu que, em um ambiente de capitalismo stakeholders (de partes interessadas) – no qual a confiança do consumidor está se desgastando – o propósito da empresa é sua estrela-guia, iluminando o caminho a ser trilhado.

Entretanto, será que identificar (e comunicar) o propósito da marca traz realmente algum benefício, ou é apenas uma moda passageira que se encerra em cunhar selling lines emocionais que prometem um mundo melhor nas campanhas de marketing? Como provocou o Marcello Serpa em Cannes, num já longínquo 2014: "Se todas as marcas estão salvando o planeta, quem é o ‘FDP’ que o está destruindo?!"

Quando o tema já parecia se desgastar, um artigo intitulado "Conceptualizing Brand Purpose and Considering Its Implications for Consumer Eudaimonic Well-being" (Conceituando o propósito da marca e considerando suas implicações para o bem-estar eudaimônico do consumidor), publicado no Journal of Consumer Psychology ano passado, trouxe um novo fôlego. Em suma, o artigo afirma que “o propósito é mais que um objetivo central de longo prazo, ele é um componente predominante de sua identidade, estrutura de significado e estratégia, que leva a um engajamento produtivo com algum aspecto do mundo que transcende os lucros da marca”.

Os autores do artigo, pesquisadores da prestigiosa Wharton School da Universidade da Pensilvânia, argumentam que o propósito da marca pode influenciar, em última instância, na melhoria concreta do bem-estar do consumidor, quando entra em ressonância com seu próprio propósito de vida. A partir dessa premissa, eles identificam cinco vetores centrados no consumidor pelos quais as marcas podem estimular essa conexão: motivá-lo a agir de acordo com o seu propósito de vida, dar sentido e significado aos seus hábitos, estimular sua auto aceitação, promover relacionamentos positivos e se conectar com o mundo com mais empatia.

Além disso, o estudo também sugere seis indicadores de reconhecimento que as marcas devem perseguir ao potencializar o bem-estar dos seus públicos: confiança, credibilidade da marca, autenticidade, compromisso com o propósito, congruência de valor e grau de afiliação.

Em resumo, o propósito da marca é essencial para as empresas que desejam se destacar em um mundo cada vez mais complexo e competitivo. Ele não apenas ajuda a definir sua identidade e aumentar seu valor de marca, mas agora ficou provado que pode ser usado para melhorar o bem-estar dos seus públicos. Empresas que têm um propósito claro e genuíno, e que se comprometem a exercê-lo em tudo o que fazem, podem alavancar a confiança do consumidor e criar relacionamentos cada vez mais duradouros com seus stakeholders. 

Portanto, é hora de abraçar o propósito e deixar que ele guie nossas ações, transformando não apenas nossas marcas, mas também o mundo ao nosso redor.