Ainda vale a pena anunciar para seus fãs?
Esse post teve como inspiração um artigo publicado pelo Jon Loomer que trouxe uma análise que é uma pergunta minha de todos os dias: ainda vale a pena anunciar só pra fãs?
Primeiramente, eu acho que a análise dele foi equivocada ao comparar os resultados que ele tem entre Fã e WCA. São duas segmentações completamente diferentes pra mim. A comparação que ele faz de fãs é só sobre o CPM. Que sabemos que ele tende a aumentar, independente da segmentação. O próprio CPM de WCA dele é completamente instável, com várias altas e baixas. Mas isso é discussão pra outra hora.
Acho que a principal mudança do Facebook quanto a isso aconteceu ainda no segundo semestre de 2012. Isso porque, nessa época, foi anunciada uma das principais mudanças quanto a estrutura dos anúncios na rede: "Facebook’s announcement that the site is testing ads that will go beyond pages’ fan bases set off a flurry of reaction across the Internet." Ou seja, o Facebook iria deixar você anunciar para pessoas que não curtiam a sua página.
Desde essa época eu já começava a me perguntar o motivo de aumentar minha base de fãs se eu poderia atingir qualquer usuário, estando ou não curtindo a minha página.
Só que por vários e vários testes, ficava claro que anunciar pra minha base de fãs era mais barato e trazia uma "confiança" entre Página -> Anúncio -> Usuário.
Mas, com o passar do tempo, acho que duas coisas cruciais aconteceram:
1. As bases de fãs começaram a ficar gigantes: antes, trabalhávamos com pequenos nichos, negócios locais e era o começo de um relacionamento digital entre usuário e empresa. Com a base de fãs sendo às vezes o principal objetivos das marcas, esse relacionamento deixava de ser pessoal para ser uma comunicação de massa. Já não havia essa diferença entre ser ou não fã da página. Então, nem o usuário ligava muito quando aparecia uma nova publicação da página em sua timeline.
2. A aceitação do usuário que o Facebook é um canal de mídia e varejo para empresas: com a possibilidade de empresas anunciarem para qualquer pessoa, os usuários começaram a perder a noção de que páginas ou não ele seguia. A quantidade de informação e o aprimoramento das estratégias do Facebook Ads fizeram com que essa mudança fosse aceita, diferentemente do começo - quando os usuários criticavam as marcas que apareciam em sua timeline - hoje esses usuários já interagem de forma natural com os anúncios. Para usuários mais comuns, às vezes parece uma grande ~mágica~ quando um produto que ele estava procurando aparece como sugestão de anúncio em sua timeline.
Nas minhas últimas experiências, eu tiro duas conclusões:
1. Em páginas com uma grande base de fãs, se não há uma comunicação clara no anúncio que aquela campanha é um benefício exclusivo pra quem é fã da página, o anúncio termina tendo uma performance parecida com qualquer outra segmentação.
2. Em páginas pequenas, negócios bem locais essa segmentação de fã ainda funciona. Isso porque o alcance - pra mim - ainda existe aquela aliança entre página->usuário. E quando você faz um ad pra essa base, existe essa interação natural.
Enfim, é óbvio que isso não é uma verdade absoluta nem eu quero que seja. Trouxe só alguns dados de experiências próprias porque acho esse assunto bem interessante. Até porque - até hoje - aumentar a base de fãs é o principal objetivo de alguns clientes. Por mais que a gente defenda outros objetivos.