Articulação de Marketing e Vendas. Chegou o momento!

Profissionais de vendas estão se transformando em pessoas de marketing e vice-versa?

O pessoal de marketing, tradicionalmente, atua com foco mais estratégico, determinando ações relacionadas aos produtos/serviços atuais e novos, fixação de preços, escolha de canais de distribuição e decisões relacionadas as comunicações com os mercados. Exercem papel crítico quanto a compreensão do comportamento e das necessidades futuras dos consumidores. Foco está na construção de uma identidade de marca – por meio das comunicações e experiência do cliente -, buscando diferenciá-la e associá-la através dos benefícios embutidos na respectiva proposta de valor. Sejam esses funcionais, emocionais e de autoexpressão.

Do ponto de vista mais operativo, marketing tem que gerar maior atratividade pela oferta competitiva da empresa, criando “leads qualificados”. Por sua vez, o pessoal de vendas tem o foco na conversão dos leads/potenciais em clientes efetivos. Envolvem-se na interação direta com consumidores, a fim de realizar a transação de venda. Neste contexto, marketing está orientado para o estratégico (mais difícil mensurar sua contribuição para o resultado), enquanto vendas é facilmente controlada e medida.

Nesta perspectiva, marketing e vendas são áreas que atuariam de maneira separada.

Certamente – e urgente - esta ótica deve ser revertida. Antes de mais nada, é preciso mudar o modelo mental vigente nas organizações, especialmente no mercado “business to business”.

Equipes de vendas e marketing devem funcionar como uma única engrenagem. Necessitam trabalhar juntos para compreender quem é o consumidor-alvo, compreender seu comportamento e necessidades e apreender continuamente para entregar soluções adequadas aos problemas dos consumidores. A transformação digital está aí para alavancar tal mudança e integração. Surgiram várias plataformas para o engajamento de marketing que permitem que os profissionais atinjam e envolvam os consumidores de forma individual e autêntica.

O pessoal de marketing deve estar diretamente conectado com a linha de frente, onde vendas está atuando, com o cliente e, igualmente, no seu ciclo de vida completo. Foi-se o tempo em que marketing se delongava em “longos leads”. Situação essa que gerava conhecido conflito. Marketing empurrando um certo número de leads para vendas, enquanto vendas buscando apontar “leads ruins”, difíceis de se materializarem em transações de venda.

Todos já sabem que o consumidor, nos mercados em que estiver, quer produtos e serviços “memoráveis”. Foco na experiência total do cliente. Cada ponto de contato com o cliente precisa oferecer uma experiência de marca ininterrupta e memorável. Hoje e no futuro. Assim, é central focar no relacionamento com o cliente a longo prazo. Tudo deve estar vinculado para gerar resultados de vendas.

Equipes de vendas e marketing interagem com clientes em diferentes pontos da sua jornada, tanto na experiência de compra em si como também no planejamento estratégico para atrair e reter tais clientes. Este é um dos diferenciais requeridos para o alcance de uma lucratividade superior.

As mídias sociais alteraram, profundamente, a forma como essas áreas agregam valor. Quando operam conjuntamente, possibilitam um melhor reconhecimento da marca e abastecem as organizações com informações relevantes e atualizadas para adequada tomada de decisão. São dados e informações que geram conhecimento apurado para o entendimento do comportamento humano. Menos números, mais comportamento. Várias empresas já têm seu pessoal de vendas trabalhando em “antigos processos de marketing”. Esses utilizam as mídias sociais para entender e implementar ações direcionadas a clientes individuais ao invés de um segmento-alvo.

Mais importante, com tais ferramentas sendo “sugadas”, é possível perceber como consumidores se relacionam vivamente com as marcas. Empresas inteligentes conseguem formular e implementar estratégias e ações que influenciam consumidores para sua oferta competitiva.

Sim, os papéis de ambas áreas estão em transformação. Forte alinhamento no nível do cliente. É crucial para impulsionar vendas e lucratividade. Ganha marketing, ganha vendas. Lucra a organização.

Alex Pipkin, PhD