Atenção varejistas - um olho no peixe e outro no gato - No "showrooming" a internet pega carona de graça nos serviços da loja física.

Estruturas multicanais estão emergindo como um paradigma dominante do marketing. No meio dessas mudanças, alguns fenômenos exigem mais atenção. Um em específico, que vou ousar explorar o conceito neste artigo, é o fenômeno de showrooming.

O showrooming é o comportamento do consumidor em utilizar a loja física como “expositor de produtos”, eles testam o item na loja, utilizam os vendedores para tirar dúvidas sobre o produto, mas a compra é realizada em um varejista online. Embora essas compras possam ser feitas no site on-line do próprio varejista consultado, cada vez mais elas são feitas nos sites dos concorrentes.

Resumindo, no showrooming a internet pega carona, de graça, nos serviços da loja física, mais especificamente na sua qualidade de funcionar como um expositor .

Dois principais motivos para esse comportamento, são:

1. O showrooming é motivado pelo desejo dos consumidores de obter o melhor negócio.
2. É efeito da proliferação de tecnologia móvel barata. Este último está cada vez mais evidente, existe, inclusive, aplicativos onde é possível realizar a leitura do código de barras do produto e o app mostra o local com menor preço.

Alguns varejistas já mudaram a estratégia, e trabalham bem com a situação, como é o caso, por exemplo, da Amaro. Uma loja de e-commerce que inaugurou seu primeiro espaço físico em Curitiba. Localizado no shopping Pátio Batel é batizado de guide shop, onde os consumidores podem tocar e provar as peças da coleção – antes disponíveis apenas na internet –, mas não levá-las para casa. A compra deve ser realizada on-line.

Porém, para outros tipos de varejo e produtos, como eletrônicos, a gestão fica mais complexa, o produto é o mesmo em qualquer lugar. E, por isso, direcionamentos para combater o showrooming tem sido levantado em alguns estudos com o objetivo de melhorar o lucro das lojas físicas. Uma das possibilidade levantadas, é de cobrar uma taxa para showrooming, ou seja, se o consumidor quer testar ou tatear e não levar o produto, será necessário pagar por isso, outra estratégia mencionada é dificultar a semelhança entre produtos que estão online dos produtos que estão na loja física.

Uma figura importante neste papel é a do vendedor, as táticas de vendas entram com uma abordagem para essa diferenciação. Afinal, enquanto outros canais podem fornecer informações gerais sobre os produtos e tudo tão facilmente disponível, eles não podem substituir as habilidades de um vendedor como persuasão, adaptabilidade e capacidade.

Por fim, para lidar com cenários de mudanças as vezes é necessário lembrar do óbvio: entenda seu público! e se por acaso esse tipo de comportamento esteja impactando no desempenho do negócio é possível aplicar estratégias de reversão, e já existem muitos estudos nesse campo que podem ajudar.

Abraços!

Referências:

Rapp, Adam, Thomas L. Baker, Daniel G. Bachrach, Jessica Ogilvie, and Lauren S. Beitelspacher (2015), “Perceived Customer Showrooming Behavior and the Effect on Retail Sales- person Self-Efficacy and Performance,” Journal of Retailing, 91 (2), 358–69.