Atitudes
Uma atitude pode ser conceituada como uma avaliação prévia ou uma predisposição a respeito de um objeto, pessoa, marca, norma ou comportamento.
As atitudes podem ser positivas, negativas ou neutras. Compreender o papel das atitudes desenvolvidas para estimular ou influenciar intenções e comportamentos pode se revelar útil para a ciência do consumidor.
No entanto, os estudos apresentados evidenciam que a atitude é uma parte do processo de decisão, com efeitos variáveis e até certo ponto inconsistentes. Uma atitude pode operar como um esquema mental, criando circuitos de respostas aprendidas rápidas, que podem ser acessadas nos contextos para os quais estão preparadas, adaptando-as conforme necessário a novas situações percebidas.
Historicamente a concepção de atitude e sua importância no processo de decisão de consumo mudaram pouco, como é possível observar por alguns artigos comentados a seguir.
Ajzen e Fishbein (1977), em seu artigo seminal, discutiram a possibilidade de prever comportamentos a partir de atitudes quando estes acontecem nos mesmos contextos de objeto, ação e tempo que estabeleceram uma atitude originalmente. Atitudes formam padrões consistentes de comportamentos quando o contexto é semelhante. A forma de medição dessa relação entre atitudes e comportamentos deve ser sempre levada em consideração para que as variáveis sejam corretamente avaliadas, sem erros aparentes de metodologia.
Bagozzi (1981) constrói sua pesquisa buscando relações entre atitude, intenções e comportamento, destacando que o comportamento passado pode exercer influência significativa sobre o comportamento futuro, reduzindo nesse caso a influência da atitude. Em seu estudo, o autor conclui que as atitudes influenciam comportamentos através de seu impacto sobre as intenções em graus variados, minimizando o impacto observado das atitudes sobre o comportamento. Bagozzi concorda com Ajzen e Fishbein (1977) no aspecto que as mesmas variáveis em situações similares de ação, objeto, contexto e tempo tendem a produzir comportamentos consistentes. Esta posição de certo modo dificulta a eficácia das manipulações de intenções, dado que é necessário reproduzir condições ótimas, quase laboratoriais, para que um comportamento desejado ocorra.
Fazio et al. (1989) mostraram que a acessibilidade das atitudes individuais a um dado objeto modera a relação entre atitude e comportamento, ativando avaliações dos objetos conforme disponíveis na memória. Na pesquisa conduzida, objetos mais próximos fisicamente eram selecionados devido a suas características salientes quando as atitudes a respeito dos objetos apresentados não estavam facilmente acessíveis. É possível inferir a partir do experimento conduzido que a comunicação pode influenciar intenções de consumo de forma mais eficiente quando ainda não foi estabelecida uma atitude em relação ao objeto em questão. Nesse aspecto, a marca que criar primeiro atitudes positivas melhores terá predominância sobre as demais.
Ajzen (2001) acrescenta o conceito de crenças à discussão. Além disso, revê alguns conceitos importantes, em especial a formação e ativação de atitudes e a relação atitude-comportamento. Ajzen incorpora também a possibilidade da existência de mais de uma atitude (até mesmo atitudes contraditórias ou ambivalentes) em relação ao mesmo objeto, sendo uma delas explícita e outra implícita ou habitual. Ao avaliarmos um objeto, criamos crenças relacionadas a seus atributos determinadas pela interação de seus valores subjetivos com a força destas associações, formando uma atitude. As crenças são apenas uma influência possível nessa formação de atitudes, além do processo cognitivo e de influências afetivas. A existência de crenças e sentimentos opostos com relação a um objeto causa preponderância dos sentimentos, dada sua maior acessibilidade na memória. Esta característica justifica a utilização de comunicações emocionais em ações de venda. Independente de sua natureza cognitiva ou afetiva, informações negativas tendem a influenciar avaliações gerais mais que informações extremamente positivas.
Esta observação é de extremo valor para o estabelecimento do relacionamento entre marcas e consumidores, conforme apontado por Aaker et al. (2004). Assim como as pessoas formam seus julgamentos e atitudes em relação a pessoas, as mesmas técnicas podem ser aplicadas a marcas, em especial quando a personalidade da marca evoca traços desejáveis para serem encontrados em pessoas com as quais nos relacionamos. A capacidade de cumprir as promessas e a forma do consumidor lidar com eventuais erros é determinante para a continuidade da relação. Consertar um erro pode restabelecer os padrões de satisfação anteriores com a marca ou mesmo melhorá-los, especialmente em marcas consideradas excitantes. Esta mesma complacência não é verificada em marcas mais “confiáveis” e mais “tranquilas” por extensão. A evolução de áreas de atendimento para relacionamento e para inteligência do consumidor derivam da necessidade de um melhor suporte ao cliente. A capacidade de ouvir o cliente ampliada pelas plataformas sociais e digitais ajuda a perceber erros mais cedo e a corrigi-los de forma rápida, recuperando clientes e evitando perdas.
Pensar em aspectos positivos do objeto é a forma mais simples de influenciar positivamente as crenças acessíveis de uma pessoa, podendo impactar mesmo aspectos de autoestima (Ajzen, 2001, pp. 35). Valores socialmente aceitos são compostos por crenças difundidas e raramente questionadas e podem influenciar avaliações de alguns objetos e eventos, impactando a formação de atitudes. Ajzen (2001) lembra ainda que a força das atitudes varia ao longo do ciclo de vida pessoal, sendo mais fortes na meia-idade. Esta observação também é bastante relevante para as adaptações necessárias ao discurso de marcas para seus consumidores em um país que vai envelhecendo, como o Brasil. Considerando que atitudes mais acessíveis irão influenciar comportamentos de compra, pode ser um momento estrategicamente interessante para atingir novos públicos e manter o relacionamento com os clientes, para manter o fluxo atual e ampliar o potencial de vendas ao longo do tempo. No entanto, mudar atitudes irá se revelar mais difícil, pelo mesmo motivo.
Kwon e Nayakankuppam (2015) identificam que atitudes fortes são formadas por meio de elaboração cognitiva e auto-teorias, apesar de poderem também ser formadas sem esse esforço. A diferença básica está relacionada à tendência de generalização, presente na vertente de entidade, que requer pouca informação para criar atitudes, enquanto a vertente incremental se baseia na maleabilidade, necessitando de mais informações que serão elaboradas a partir de auto-teorias. Estas podem ser usadas para avaliar também marcas. Uma atitude forte é percebida como mais certa, mais rapidamente recuperada, mais resistente ao tempo e a persuasões. As estratégias de formação de atitudes devem se adaptar aos dois tipos de público, através de uma segmentação adequada, para que possam ser efetivas.
Cohen e Reed (2006) apontam que temos um senso consistente do que gostamos ou não nas pessoas e objetos (e por que não, marcas) que pode ser alterado conforme novas informações sejam sobrepostas. Em situações reais de decisão, há uma combinação de consistência, ancoragem e viés de confirmação que sugerem a existência de um ponto de partida para a avaliação, ao invés de uma avaliação completamente inédita e imparcial. Os autores ainda retomam a possibilidade de atitudes duplas, uma delas automática e implícita e a outra explícita. Atitudes externas ao indivíduo (centradas em objetos) podem ser formadas de várias maneiras, sendo as principais: experiência direta/imaginada com o objeto; construção analítica da atitude; raciocínio analógico/categórico (comparando); atitudes direcionadas por valores; e geração de atitudes baseada em identidade social. Alguns desses mecanismos são mais individuais que outros, permitindo que um relacionamento individualizado possa criar atitudes favoráveis. A experiência pode ainda ser compartilhada por pares ou por mecanismos de avaliação coletiva, bastante eficazes para influenciar comportamentos criando atitudes não sobrepostas (que pertencem ao âmbito da persuasão).
Não há discussão quanto ao fato das atitudes estabelecidas em relação a uma marca, um produto ou um serviço afetarem decisões. A discussão parece muito mais voltada a entender e influenciar as interações entre as diversas instâncias responsáveis por facilitar ou evitar uma decisão de consumo, entre elas as atitudes. Construir uma reputação de marca capaz de gerar atitudes positivas em seus clientes é um processo muito mais complexo, demorado e dinâmico que perdê-la. Recuperar reputações é ainda mais trabalhoso, quando não impossível.
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Referências
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1-16.
Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52(1), 27-58.
Ajzen, I., Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918.
Bagozzi, R. P. (1981). Attitudes, intentions, and behavior: A test of some key hypotheses. Journal of Personality and Social Psychology, 41(4), 607.
Cohen, J. B., & Reed, A. (2006). A multiple pathway anchoring and adjustment (MPAA) model of attitude generation and recruitment. Journal of Consumer Research, 33(1), 1-15.
Fazio, R. H., Powell, M. C., & Williams, C. J. (1989). The role of attitude accessibility in the attitude-to-behavior process. Journal of Consumer Research, 16, December, 280-288.
Kwon, J., & Nayakankuppam, D. (2015). Strength Without Elaboration: The Role of Implicit Self-Theories in Forming and Accessing Attitudes. Journal of Consumer Research, 33, June, 1-15.