Black Friday e o varejo do futuro: reflexões sobre sustentabilidade e valor

Por Bianca Soldatelli Aichinger, sócia fundadora da Quantum Development

A Black Friday desempenhou um papel fundamental no desenvolvimento do comércio eletrônico no Brasil na última década. Para muitos brasileiros, a data representou o primeiro contato com o e-commerce, abrindo um novo canal de compras, mais acessível e prático. As marcas e varejistas foram forçados a acelerar inovações tecnológicas, aprimorar processos logísticos e operacionais e desenvolver estratégias de marketing digital que moldaram o comércio online como o conhecemos hoje. Itens do cotidiano, que antes eram predominantemente adquiridos em lojas físicas, passaram a integrar catálogos virtuais, consolidando o e-commerce como uma alternativa robusta e eficaz.

Além disso, a Black Friday fomentou uma aproximação estratégica entre varejistas e consumidores, criando um ciclo contínuo de feedback e adaptação. O evento também exigiu uma colaboração mais forte entre marcas e varejistas, incentivando negociações para oferecer ofertas competitivas e atrativas. Esses fatores contribuíram para o crescimento exponencial do comércio eletrônico no Brasil, que se firmou como um setor vital da economia.

No entanto, ao mesmo tempo em que impulsionou o e-commerce, a Black Friday também trouxe uma série de desafios. Um dos maiores foi a percepção da “Black Fraude”, um termo criado por consumidores para descrever falsas promoções que simulavam descontos onde não existiam. Esse tipo de prática prejudicou a credibilidade do evento e levou à perda de confiança por parte de muitos clientes. Outro ponto crítico foi a corrosão das margens de lucro. Para competir com os descontos agressivos, muitas empresas sacrificaram lucratividade, o que, no longo prazo, comprometeu a saúde financeira de alguns varejistas.

A canibalização das vendas do quarto trimestre é outro impacto negativo. A proximidade entre a Black Friday e o Natal faz com que consumidores antecipem suas compras, o que enfraquece o desempenho do comércio em dezembro. Essa dinâmica não só prejudica as vendas natalinas, mas também pressiona os varejistas a concentrar esforços em um evento que é cada vez mais transacional, com foco exclusivo no curto prazo e em promoções massivas.

Hoje, com o cenário do varejo profundamente desafiado pela competição acirrada, pela busca incessante por eficiência e pela transformação digital, surge o questionamento: qual será o papel da Black Friday no futuro? Varejistas que antes dominavam o mercado agora enfrentam grandes dificuldades ou mesmo encolhimento, obrigando o setor a reavaliar o impacto desse evento. Além disso, a dependência de estratégias de promoções baseadas no "high-low" — altos preços praticados durante o ano que são reduzidos drasticamente em promoções específicas — já não parece sustentável. O consumidor moderno está mais atento, exigindo transparência, responsabilidade social e, cada vez mais, experiências personalizadas.

A nova dinâmica do varejo, impulsionada pela gestão data-driven, também deve redefinir o futuro da Black Friday. O uso de dados em tempo real permite que varejistas conheçam profundamente os hábitos de consumo e preferências de seus clientes, personalizando ofertas e estratégias de vendas de maneira muito mais eficaz. No entanto, isso exige uma mudança cultural, em que o foco deixe de ser exclusivamente o preço e passe a ser a criação de valor em outras frentes: experiência do cliente, sustentabilidade e inovação.

Nos últimos 10 anos, o varejo evoluiu drasticamente. Em 2014, o foco estava na transição para o digital e na expansão de marketplaces. Hoje, a busca é por eficiência operacional e a integração de tecnologias como inteligência artificial, machine learning e automação. O consumidor de 2024 está mais informado, exigente e busca cada vez mais por marcas que estejam alinhadas com seus valores pessoais, incluindo sustentabilidade e responsabilidade social.

Nesse contexto, o futuro da Black Friday no Brasil depende da capacidade dos varejistas em transformá-la em uma oportunidade de criar valor além do preço. É necessário repensar o evento como algo mais do que uma maratona de descontos e, em vez disso, integrá-lo em uma estratégia que priorize a experiência do cliente, inovação e sustentabilidade. Caso contrário, a Black Friday corre o risco de se tornar um evento obsoleto, incapaz de sustentar o crescimento no longo prazo.

O desafio agora é encontrar o equilíbrio entre competitividade, eficiência e propósito. A Black Friday pode, sim, ter um papel relevante no futuro do varejo, desde que seja reinventada para atender às novas demandas dos consumidores e para contribuir de maneira positiva e duradoura para o ecossistema varejista.

A Quantum Development foi criada com o propósito de apoiar organizações e líderes em sua busca por transformação para lidarem com um mundo em constante evolução e se tornarem “future fit”. Entre os serviços disponíveis estão soluções como Coaching de Equipes e de Grupos, facilitação de workshops e treinamentos personalizados. As sócias-fundadoras Bianca Aichinger e Susana Azevedo possuem mais de duas décadas de experiência no mercado corporativo nacional e internacional e têm em seu portfólio de clientes empresas como Leveros e Uappi.