Branded content engagement

Até pouco tempo havia uma relação muito clara entre mídia e publicidade. Os veículos de mídia (como TV, rádio e jornais) criavam um conteúdo que engajava as pessoas o suficiente para elas terem a iniciativa de comprar uma revista ou sentar em um sofá para assistir um canal de TV. A publicidade comprava um espaço nesta mídia, e encontrava um público que não se importava, desde que o espaço não fosse muito grande, em esperar um brake comercial ou folhar algumas páginas de propaganda até o conteúdo voltar.  Era mais ou menos certo que o público iria ver o seu anúncio. As perguntas a se fazer eram: O que vai sobrar na cabeça dele? Qual atitude ele irá tomar depois de ver esta mensagem?

Na internet também existe este modelo, você pode pagar para ter seus anúncios no topo de um blog ou no pre-roll de vídeos no Youtube. O problema é que na Internet, as pessoas são curadoras de seu próprio conteúdo. No Youtube, por exemplo, uma pequena parte dos anúncios sobrevive a tecla “skip” e como o público fica ainda mais condicionado a apertar este botão pelo costume, é cada vez mais automático este impulso.  É muito fácil encontrar vídeos de grandes marcas com milhões de views que não chegam a ter 30 comentários, a maior parte deles negativos ou completamente alheios a intenção da marca. Sim, agora o público julga os seus anúncios e deixa bem clara a sua impressão para outras pessoas!   

Por que diabos alguém vai querer assistir isso?

Acho que para entender isto e criar uma forma mais eficiente de comunicação com o público na internet, as marcas precisam pegar emprestada uma pergunta que os veículos de mídia costumam se fazer, e não a publicidade: Por que diabos alguém vai querer assistir isso? Ai está um abacaxi que não costumava cair no colo de agências de publicidade ou departamentos de marketing e ainda é algo muito mal compreendido por ambos. Muitos se confundem achando que o Youtube se comporta mais ou menos como um canal de TV. Não vejo o Youtube como um veículo de mídia, mas sim uma tecnologia de distribuição de vídeo. Quem se comporta como um veículo de mídia são os canais que criam o conteúdo, sem eles o Youtube não é mais do que um aparelho de TV com o sintonizador quebrado, não gera nenhum interesse.

É muito fácil encontrar vídeos de grandes marcas com milhões de views que não chegam a ter 30 comentários, a maior parte deles negativos ou completamente alheios a intenção da marca.

Uma abordagem que muitas marcas tem utilizado para chegar até o seu público é criar o seu próprio conteúdo, ou seja, gerar elas mesmas o interesse e a iniciativa do expectador em ver o seu vídeo. Isso não é uma mudança corriqueira. Apesar da publicidade e a mídia terem uma simbiose virtuosa há muitas décadas, usam técnicas fundamentalmente diferentes. O publicitário está mais para um corredor de 100 metros rasos e o profissional dos veículos de mídia, que gera conteúdo, é mais parecido com um maratonista, está acostumado com formatos mais longos. Vejamos duas mídias bem diferentes: O jornalismo atrai pela sua credibilidade, coragem em tocar assuntos difíceis (muitas vezes perigosos) e inteligência de análise. O entretenimento precisa contar uma boa história, suas armas são a construção de personagens, o arco do herói, deixar perguntas que se completam somente dentro da cabeça do espectador, criar um universo e brincar com a expectativa. Não é a toa que o atual CEO da rede Ogilvy, Miles Young, em uma declaração este ano colocou o conteúdo acima das campanhas e ainda disse que as agências de publicidade vão virar publishers. Disse ainda mais: “Estamos contratando jornalistas, porque o redator não deve saber apenas criar formatos de 30 segundos. É preciso ter um conhecimento sobre formatos mais longos, formatos editoriais…”  O Branded content veio para ficar.

Agora eu vejo um grande desafio para os departamentos de marketing das empresas. Me desculpe por joga-lo de uma forma tão coloquial, mas acho que assim é possível entender melhor: Se a pessoa que estiver sentada na frente do computador achar mais interessante o vídeo do gato do vizinho agindo como um cachorro, ele não vai dar a mínima para o seu filme de meio milhão explicando como o seu produto é bom!  Diferentemente da TV, onde repetir o nome do produto ou aumentar o tamanho do logo pode aumentar a sua exposição, neste caso pode diminuir as suas chances de ser visto, por que quase ninguém vai atrás de publicidade na Internet, se possível foge. A responsabilidade que era integralmente do veículo de mídia em dosar o equilíbrio entre espaço publicitário e conteúdo caiu no colo de agências e departamentos de marketing. Não é fácil segurar a gula.

A responsabilidade que era integralmente do veículo de mídia em dosar o equilíbrio entre espaço publicitário e conteúdo caiu no colo de agências e departamentos de marketing. Não é fácil segurar a gula.

Ao produzir branded content, há necessariamente uma inversão de prioridades. Em primeiro lugar é preciso criar um elo com o expectador, algo que ele realmente queira ver e a partir deste ponto identificar as oportunidades de marketing. Antes de criar um verdadeiro conteúdo de marca, pode ser inteligente ter na equipe alguém que já tenha experiência em envolver audiências a longo prazo, como jornalistas, profissionais de TV, documentaristas ou cinema autoral. É um choque de culturas e não acho que seja fácil de se administrar, mas o futuro da comunicação das marcas certamente passa por este processo.

Ao criar um projeto de patrocínio para uma webserie que estou produzindo, fiz uma tabela que compara o engajamento de canais de conteúdo com canais que usam filmes publicitários no Youtube:

Talvez seja a hora de gastar um pouco menos em mídia e usar mais recursos para contar boas histórias. Acho que é uma inversão saudável, pois muitas vezes o espaço em mídia é mais caro do que a ideia ou a produção e isso a longo prazo pode gerar uma comunicação institucional de má qualidade. Também não acho que é o fim da publicidade como conhecemos, me parece muito difícil ver os anúncios semanais de uma grande rede de varejo abraçarem o storytelling, mas a habilidade de contar boas histórias certamente terá mais influência no sucesso das marcas daqui para frente. Não acho que vale a pena esperar aparecer uma "Red Bull" na sua área de atuação para ver o que acontece.