BUYER PERSONA, PERSONA NEGATIVA E MAPA DA EMPATIA
Luiza Moreira
Designer Educacional | Tradutora e Professora de Inglês | Especialista em Comunicação e Marketing Digital
Compreender o consumidor é fundamental não só para o desenvolvimento de produtos e serviços, mas também para a produção de estratégias e conteúdos que orientarão a aquisição de novos clientes.
Para isso, você pode utilizar um recurso interessante que o auxiliará nesse processo: a criação de uma Buyer Persona, ou seja, a definição do cliente típico, com todas as principais características dos seus compradores.
O que são Buyer Personas?
Trata-se de um personagem fictício do cliente ideal, ou seja, uma personagem criada para ajudar a empresa a compreender melhor quem é o seu cliente e do que ele precisa.
Para as empresas que investem na estratégia em Marketing Digital e Marketing de conteúdo, a criação de uma Persona é uma ferramenta fundamental que ajudará a produzir conteúdo mais relevante e direcionado, e focar todas ações para esse público alvo.
Porque criar Personas e o que são Personas Negativas?
Uma Persona é uma poderosa ferramenta que orienta o foco da segmentação e da audiência do seu site. Dessa forma, você poderá direcionar os seus produtos, serviços e conteúdos apenas ao público interessado. Por isso um bom projeto de marketing digital deverá passa incondicionalmente pela definições de persona.
Enquanto uma buyer persona é a representação do cliente ideal, a persona negativa é a representação do que a empresa não quer como cliente. Isso pode incluir, por exemplo, pessoas que não precisam do produto ou serviço que você oferece ou estudantes que muitas vezes estão apenas em busca de informação e/ou não possuem poder aquisitivo para consumir.
Como construir uma Buyer Persona?
A construção de uma Persona deve ser sempre feita com base em fatos e dados. Para que o resultado final seja de qualidade é necessário a realização de pesquisas, entrevistas junto à clientes e prospect. Veja abaixo algumas dicas:
Crie poucas personas inicialmente – isso ajudará a manter o foco. Os modelos de personas não precisam ser definitivos, eles vão se ajustando e se adaptando conforme as pesquisas vão se tornando mais refinadas.
Crie personas negativas, mas poupe esforços – a criação de personas negativas é importante, mas evite o investir ir a fundo em um público-alvo que não tenha potencial financeiro para consumir seu produto e/ou serviço. Foque no público que tenha potencial de se tornar cliente.
Persona real Vs. Persona dos sonhos – construir uma boa persona é pensar no cliente potencial e não no cliente dos sonhos. Os clientes potenciais são aqueles que trarão resultados efetivos para a sua empresa.
Crie personagens complexos – o objetivo desse trabalho é criar um personagem que se pareça com alguém real. Dê a ele um nome e um rosto. Isso ajudará a visualizar melhor a sua persona.
Técnicas que poderão te ajudar na construção da sua Persona
- Construindo uma persona em 11 passos com o modelo da Hubspot:
Composto por 11 passos, o modelo desenvolvido pela Hubspot é bastante simples. Comece definindo um nome para a sua persona e vá respondendo as perguntas que o ajudarão a compor o personagem. Veja abaixo a relação das perguntas:
- Nome da persona;
- Características profissionais (trabalho, carreira, mercado);
- Informações demográficas (sexo, idade, renda, constituição familiar);
- Como consome conteúdo (email, celular, mídias sociais);
- Objetivos – quais os seriam os sonhos principais e secundários dessa persona?
- Dificuldades – quais as dores e desejos dessa persona?
- O que podemos fazer para ajudar a alcançar esses objetivos/sonhos?
- Frases que ela diz frequentemente (sobre seus objetivos, desafios, etc.)
- Objeções comuns – porque ela não faria negócio com sua empresa?
- Mensagem da sua empresa – como você descreveria sua solução para a sua persona
- Oferta da sua empresa – venda seu negócio para sua persona!
O Mapa de Empatia
Uma ferramenta importante para sintetizar a construção da Persona é o mapa de empatia, que prioriza as informações qualitativas, pode ser utilizado tanto no início da concepção do modelo de negócios, quanto no planejamento ou (re)desenho do negócio.
O primeiro passo para a criação da persona é identificar os segmentos que serão trabalhados. Selecione três perfis potenciais e escolha o primeiro que será trabalhado. Defina um nome, idade e demais características demográficas para criar o perfil hipotético do cliente. Isso ajuda a visualizar melhor o perfil e cria uma intimidade maior com o personagem, o que ajuda na criatividade durante os próximos passos.
Online ou impresso, comece a utilizar o mapa de empatia inserindo as informações preliminares no centro e em volta, as questões mais específicas. O mapa é composto por um conjunto de 7 grupos de questões. Insira as perguntas pertinentes a cada grupo de questões e dessa forma, seu personagem vai sendo construído.
Grupos de questões que irão compor o seu Mapa de Empatia:
Vê:
Como é o seu entorno?
Quem são seus amigos?
Qual é a oferta que recebe?
Que tipo de problemas ele encontra?
Escuta:
Quem e o que o influenciam?
O que seus amigos dizem?
Quais os canais de mídia ele utiliza?
Pensa e sente:
O que ele pensa ou sente?
O que considera realmente importante?
Quais são as suas emoções?
O que o move?
Quais são suas expectativas, sonhos e aspirações?
Fala e faz:
Qual seu comportamento e reação em público?
Qual o fator diferencial entre o que ele diz e o que realmente pensa ou sente?
Fraquezas:
Quais são as suas fraquezas?
Que desafios enfrenta?
Quais são as suas maiores frustrações?
Que obstáculos enfrenta para conseguir seus objetivos?
Que riscos teme assumir?
Ganhos:
Como mede o sucesso?
Que estratégia utiliza para atingir seus objetivos?
Uma vez realizadas as análises de quem é o seu público-alvo e construídas as suas personas, você terá um sólido conhecimento do seu cliente (seu entorno, preocupações, comportamentos, expetativas e decisões). Isso permitirá abrir novos caminhos para a criatividade, inovação e novas oportunidades de negócios além de ajudá-lo a definir ações de marketing mais efetivas.
Autora: Luiza Moreira – Especialista em Marketing Digital
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