Carabao, Flamengo & Torcida: o modelo que promete ser o maior patrocínio do Brasil

No final de 2016, o Flamengo anunciou o maior patrocínio de sua história pelo valor de R$ 190 milhões em 6 anos com a Carabao, empresa tailandesa de energéticos que tem o futebol como principal plataforma de comunicação.

A marca, que também patrocina o inglês Chelsea (foto ao lado), investirá R$ 15 milhões pela manga do clube em 2017. A partir de 2018, substituirá a Caixa na cota master com R$ 35 milhões por ano até 2022.

Em 2017, o Flamengo terá uma das camisas mais valiosas do país recebendo:

• Cota Master: R$ 25 milhões da Caixa;
• Manga: R$ 15 milhões da Carabao;
• Costas Superior: R$ 7 milhões da MRV;
• Barra Lateral: R$ 6 milhões da Yes!;
• Número Costas: R$ 4 milhões da TIM;
• o clube ainda possui contrato de material esportivo com a Adidas (detalhes aqui).

Porém, o que chama atenção com a Carabao é o modelo de parceria atrelado ao desempenho de vendas da empresa no país, conforme abaixo:

1. se ao final de setembro de 2018 as vendas ficarem abaixo de 37 milhões de unidades, a Carabao pode encerrar o acordo sem justa causa
2. em 31 de março de 2019, de 2020 e de 2021, a Carabao poderá rescindir o contrato ao final do ano sem penalidades, caso no ano anterior não alcance 40 milhões de unidades vendidas do produto
3. se a empresa encerrar suas atividades no país, o que poderá ser mera decisão estratégica, o contrato também poderá rescindido sem justa causa

Na prática, o patrocínio está garantido apenas por 2 anos (até 2018), e o não atingimento das metas dá a Carabao a opção de descontinuar a parceria. Por outro lado, caso a empresa atinga suas metas, o clube pode faturar cerca de R$ 80 milhões a mais.

SETOR DE ENERGÉTICOS NO BRASIL

Para analisar essas metas, é preciso entender o setor no Brasil. Segundo a Euromonitor, uma das principais empresas de pesquisas no mundo, o mercado de energéticos deve totalizar um volume de 450 milhões de latinhas em 2017 no país e, de acordo com a Exame, possui um potencial de taxa de crescimento de até 15% nos próximos anos.

Segundo a Mintel, outra importante empresa de pesquisas, a Red Bull (que também investe no futebol) lidera em participação no país com 43%, seguida por Ambev, 10%; Coca-Cola, 10%; Grupo Petrópolis, 8%; Globalbev, 5%; Monster, 4% e outros, 20%.

Ou seja, a Carabao possui metas ousadas a curto prazo num mercado competitivo.

MODELO DE METAS: O GRANDE TRUNFO PARA A CARABAO

Pessoalmente, acho desafiador a empresa, que está iniciando operação, atingir a 1ª meta com a venda de 37 milhões de unidades em 21 meses (set/2018) num mercado altamente competitivo. Porém, não significaria automaticamente que o contrato seria descontinuado, apenas possibilitaria a Carabao a reavaliar a parceria, que pode ser muito positiva mesmo que as vendas a curto prazo fiquem abaixo das metas iniciais.

Inclusive, esse sistema de desempenho é o que garante o trunfo da marca na parceria, e as metas agressivas impulsionarão o Flamengo, que terá bônus de R$ 0,25 a R$ 0,50 por lata do energético vendida, a trabalhar mais no desenvolvimento do negócio.

Esse modelo cria uma importante mudança de paradigma na mentalidade do clube em relação a um patrocínio: deixa de ser um simples acordo de mídia, e passa a ser uma parceria estratégica de negócio.

O Flamengo se tornou quase um "sócio" da Carabao. Tradicionalmente, a parceria seria uma plataforma de comunicação para o patrocinador, porém, nesse caso, é uma plataforma de negócio para ambos.

Assim, o clube atuará como um braço de marketing na construção da marca e negócio no Brasil, como o próprio VP de Marketing Flamengo dá a entender:

Uma das grandes vantagens para a Carabao, está numa sutil diferença que o modelo vai trazer para a execução operacional da parceria. Qualquer acordo de patrocínio tem uma quantidade definida de contrapartidas contratadas que são entregues ao longo da parceria. No caso do Flamengo, o modelo forçará o clube a não se ater a um mínimo estipulado em contrato, mas a um máximo possível, já que o resultado reverte ao clube.

Alguns exemplos simples do que o clube pode fazer no desenvolvimento do negócio:

• ingressos promocionais atrelado a compra do energético
• ações com seus 52.843 sócio-torcedores (julho de 2016, Exame)
• geração e distribuição de conteúdo original para os seus 16.839.363 seguidores no digital (janeiro de 2017, o Globo)
• comercialização do energéticos em todos eventos sociais do clube
• hospitalidade corporativa para rede de distribuição com camarotes e outros
• marketing de incentivo com o ingressos junto aos distribuidores
• caso o Flamengo assuma a administração do Maracanã, explorar o estádio como plataforma comercial (recentemente, a Red Bull fechou parceria com o Mineirão)
• Entre outras infinidade de ações que podem ser construídas

Acredito que o modelo é perfeito estrategicamente para a Carabao, ajudando a consolidar o negócio na construção de marca e desenvolvimento comercial, e ainda deixará a empresa numa posição favorável de descontinuar a parceria caso julgue a performance do patrocínio abaixo do esperado.

Pelo lado do Flamengo, o único contra que gostaria de levantar, é o fato de talvez ficar rendido em questões internas da Carabao, como problema de distribuição afetando suas vendas. Mas não tive acesso ao contrato para analisar todas as cláusulas do contrato para opinar sobre esses casos excepcionais.

No geral, é uma relação "ganha-ganha". O Flamengo, além de expressivos valores fixos, também se beneficiará com as vendas da empresa e, para isso, contará com a ajuda de 32,5 milhões de apaixonados.

PAIXÃO DO TORCEDOR: O COMBUSTÍVEL PARA O SUCESSO

O Flamengo terá um importante aliado na parceria: sua grande e apaixonada torcida. Engajar o torcedor na parceria será essencial para gerar os resultados esperados.

Abaixo, um comentário de um torcedor sobre a parceria na rede social.

A torcida organizada que o torcedor se refere fica em Pinheiro no Maranhão e essa força nacional pode ser um grande diferencial para o clube carioca. No gráfico abaixo, o comparativo de popularidade de buscas por estado nos últimos 12 meses no Google por Flamengo e Corinthians, as 2 maiores torcidas do país.

A cor indicada em cada estado, mostra qual termo gerou mais interesse de buscas. Em 21 dos 26 estados, o Flamengo (cor azul) teve maior nível de interesse, dado que pode ser interpretado como maior capacidade de engajamento a nível nacional.

Para mim, esse pode ser um principais fatores para a entrega de resultados da parceria. Inclusive, o digital pode ser uma poderosa ferramenta para engajar na parceria os 32 milhões de flamenguistas espalhados pelo Brasil.

Por fim, a empresa e o clube trazem ao mercado de patrocínios um modelo que é cada vez mais tendência na industria de comunicação: performance. E deveremos ver mais patrocínios nesse modelo, não apenas no futebol.

Só o tempo dirá se a parceria entre Flamengo e Carabao será bem sucedida, e isso dependerá de diversos fatores. Mas o que estou levantando é conceito da parceria e, na minha visão, é o modelo ideal de patrocínio: uma aliança estratégica entre patrocinador e patrocinado alimentada pela paixão do público.

Comentário: na minha opinião, a parceria entre Palmeiras e Crefisa é mais um mecenato, por isso, considero Carabao e Flamengo o maior patrocínio do Brasil.