Carrefour e Makro: por que a localização pode ser chave para bons negócios?

Matéria publicada na revista HSM em março de 2020;

A compra de PDVs específicos é urna estratégia que se repete por outras companhias no mercado; entenda:

Em fevereiro, o Grupo Carrefour, também dono da rede de lojas do setor de atacarejo Atacadão, anunciou a compra de 30 pontos de venda da concorrente Makro gerenciada pela hold ng holandesa SHV, em uma negociação selada em RS 1,95 bilhão. O que chamou atenção nesse acordo foi o fato de que a operação do Makro era conhecida por ser deficitária. Ao ser questionado sobre isso pelo jornal O Estado de S. Paulo, o presidente do Carrefour Brasil, Noél Prioux, afirmou que o que importava realmente era a localização das lojas adquiridas.

Para Roberto Nascimento Oliveira, professor de gestão de negócios no varejo da ESPM e do Instituto Germinare, essa foi uma decisão acertada, "O Carrefour comprou os pontos de venda, não a marca Makro. Realizou-se um estudo para não haver sobreposição, ou seja, para que não fossem adquiridos pontos próximos às lojas já existentes", explica,

Localização, explica Nascimento, é parte dos 4Ps do marketing' Produto, Preço, Praça (ou Localização) e Promoção, Porém, é preciso realizar um estudo de mercado antes de adquirir novos pontos de venda. i'Se não faz o estudo, ou o faz mal feito, essa loja irá gerar prejuízo durante anos e chegar ao ponto em que falamos popularmente que 'a loja não se paga'", observa. De acordo com o especialista, essa falta de planejamento pode trazer não apenas prejuízo, mas ferir a reputação de uma marca.

Com o estudo, é possível entender o mercado e colocar informações como público-alvo e tipo de negócio na balança, "'A importância que se deve dar a cada um dos pontos depende do segmento de atuação da empresa. Num mercado de bairro, ou numa pizzaria, por exemplo, é importante que o ponto esteja próximo à vizinhança. Mas se tenho uma pizzaria que trabalha mas com delivery, com poucas mesas para atender 0 público, ta vez 0 ponto não seja tao relevante", exemplifica Nascimento. "Estar próximo ao público-alvo é importante, mas se a minha venda e por entrega, posso estar na periferia do bairro exemplifica.

O especialista aponta que são necessários oito passas para realizar um planejamento de mercado eficiente 1) estudo de mercado e geomarketing; 2) Prospecção e negociação de imóveis; 3) Obtenção de licenças e alvarás e análise do locador; 4) Projeto arquitetônico; 5) Aprovação do projeto em comité (composto por sócios e investidores, no caso de grandes empresas, ou apenas pela família, no caso de pequenos negócios); 6) Assinatura do contrato de locação; 7) Construção e 8) Entrega do local,

Nascimento ressalta que o passo relacionado à "obtenção de licenças alvarás e análise do locador" é de extrema importância, apesar de burocrático, porque é ele que determina a abertura e funcionamento da operação com tranquilidade, 'Não posso abrir e ter de fechar em seguida. Isso já aconteceu com alguns grandes varejistas e é muito sério", encerra.