Clientes não são “cookies”

Para quem trabalha com Mídia ou Marketing Digital sabe o que estou dizendo! Devido a quantidade de tecnologias existentes e o desejo insaciável de apresentar um produto ou serviço a um cliente, muitos profissionais de Marketing perderam a sensibilidade de entender que, do outro lado, existe uma pessoa.

No Brasil, 77% das empresas não conectam dados online e off-line para segmentação segundo o estudo A jornada rumo à maturidade digital no Brasil feito pelo Boston Consulting Group (BCG).

A maneira de como as marcas interagem com seus clientes mudou muito nos últimos anos. Antes era suficiente pagar para veicular anúncio nos maiores meios de comunicação e sua mensagem chegava ao público desejado. Ao longo do tempo surgiram várias fontes de informação que segmentaram o público. Com a chegada do meio digital, o consumidor obteve autonomia para buscar rapidamente por informações que não eram facilmente acessíveis anteriormente.

Como promessa para resolver o gap entre marcas e consumidores, foram criadas tecnologias que conseguiam encontrar quase como mágica os clientes corretos durante seu processo de navegação. É aqui que o cookiesurgiu; foi neste momento que o cliente deixou de ser uma pessoa para ser um código.

Antes de mais nada, vamos explicar o que é um cookie.

Cookie é um pedaço pequeno de código que é enviado por um servidor Web para ser armazenado em computadores e/ou dispositivos móvel de pessoas que acessam um determinado site, e-mail ou app. Este código possui um identificador (id) que guarda informações de navegação que são enviadas para o servidor que enviou este código.

Os principais objetivos que justificam o uso de cookies são:

• Conhecer a audiência de um site (quantas pessoas acessaram, páginas visualizadas, cliques, etc)
• Identificar pessoas que retornaram ao seu site versus pessoas novas (leads)
• Personalização de conteúdo
• Apresentar anúncios que podem ou não ser personalizados

Cada um desses objetivos está associado a uma tecnologia. Abaixo descreverei resumidamente sobre as principais tecnologias que utilizam cookies.

Web Analytics

Esta é uma categoria de solução de Marketing que possui como objetivo mensurar, coletar e analisar dados para apresentar relatórios relacionados a performance de seu site. As principais informações geradas por esta solução são a quantidade de pessoas que visitaram seu site e a quantidade de páginas visualizadas.

O cookie é o responsável por conseguir identificar se a pessoa que está no seu site é um novo visitante ou está se retornando. Casa pessoa que acessa seu site possui um cookie com identificador único que permite capturar todo o processo de navegação e conhecer seus visitantes através de informações inseridas em formulários web.

Esta categoria de solução é inquestionavelmente liderada pela ferramenta Google Analytics.

As soluções de Web Analytics também são utilizadas para mensurar as campanhas de mídia, pesquisa de mercado baseadas no perfil de pessoas que navegam em seu site e tempo de retenção (bounce).

DMP (Data Management Platform)

É uma plataforma de coleta (estruturados e não-estruturados), unificação e categorização de dados que são adquiridos de diversas fontes (online, offline, dispositivos móveis entre outras) para serem disponibilizados em outras plataformas como as DSPs.

A DMP permite que profissionais de Marketing criem audiências que podem ser impactadas com um determinado anúncio. É possível utilizar os dados da DMP para personalizar conteúdo em seu site ao conectá-la ao seu gerenciador de conteúdo (CMS).

Outra funcionalidade interessante das DMPs é a criação de audiências com perfil semelhante (lookalike) ao que deseja para expandir o público a ser impactado em uma campanha de mídia.

DSP (Demand Site Platform)

É um sistema que permite aos compradores de mídia digital conectem-se a várias plataformas de venda de anúncios. A DSP acessa várias fontes de dados e executa análises em tempo real para avaliar se o lance da impressão de um anúncio vale ou não a pena ser pago. É um processo de leilão onde são feitos lances e compras em milissegundos baseados nos critérios do público que você deseja atingir, valor que pretende pagar pelo espaço do anúncio e tempo de execução de sua campanha.

A DSP usa as audiências que você criou em sua DMP para encontrar as pessoas que devem visualizar seu anúncio.

DCO (Dynamic Creative Optimization)

Este é um processo de sofisticação de seus anúncios. Com base no comportamento de navegação e outras informações fornecidas por uma DMP, são criados anúncios exclusivos em tempo real para cada pessoa.

Automação de Marketing

As soluções de automação de Marketing também possuem códigos de rastreamento (cookies) para capturar comportamentos dentro de seu site e e-mail. Desta maneira é possível segmentar seus contatos e leads, pontuar comportamentos, personalizar conteúdo de seu e-mail (assunto, remetente e conteúdo) e executar campanhas de e-mail marketing, sms e notificações Push.

A grande diferença de soluções de automação de Marketing para as demais citadas acima é que os dados são seu e você pode conhecer a fundo as pessoas que interagem em seus canais digitais. As tecnologias para anúncios (as AdTech mencionadas acima: DMP, DSP e DCO) trabalham com dados anônimos, ou seja, as pessoas não são identificadas. No caso de Web Analytics, os dados dos visitantes podem ser identificados se desejado.

Cookies identificam pessoas, mas não são pessoas

Todas as tecnologias mencionadas acima usam cookies. O meio digital possibilitou o conhecimento sobre o comportamento do consumidor como jamais fora visto anteriormente.

É muito importante saber quantas pessoas navegam em seu site, quantas você conseguiu atrair através de um anúncio, saber se seu e-mail foi lido e ter a possibilidade de personalizar um anúncio exclusivo para um possível cliente.

Porém, a relação das marcas com seus consumidores foi sendo cada vez mais desumanizada. No final, é um ser humano que irá comprar seu produto ou serviço; sempre será uma pessoa que possui sentimentos.

A desumanização e a facilidade para impactar públicos com um anúncio é tão grande que o foco é somente na quantidade de pessoas que poderão visualizar o anúncio.

O resultado é que as marcas perderam a referência de quem são seus clientes. Quantas vezes você foi impactado por um anúncio depois que comprou um determinado produto? E quantas vezes foi da mesma marca que você comprou o produto? Quantas vezes o anúncio é um desconto do produto que foi comprado recentemente?

Milhões gastos para criar rupturas na experiência do cliente.

Como desenvolver uma relação pessoal com meus clientes?

Em primeiro lugar, que todos entendam que sempre estaremos lidando com pessoas (não importa se você é B2B ou B2C) — todos vendemos para pessoas. Depois, é mandatório você analisar primeiro as informações que possui sobre seus clientes. É preciso guardar todas as interações de seus clientes com sua marca para que a análise sobre sua audiência, a estratégia de onde impacta-los e o que eles esperam seja feita nas pessoas que conhecem sua marca.

Como próximo passo, é necessário aplicar sua estratégia dentro de um ecossistema conectado, ou seja, integrando seu CRM, MarTech (soluções de como Web Analytics e Automação de Marketing) e AdTech (DMP e DSP).

As marcas que experimentam tratar seus clientes como pessoas são as que fidelizam e melhor rentabilizam a cada compra realizada. Entender o cliente como indivíduo e personalizar sua comunicação (sim, isso é feito através de cookies) gera empatia com a marca; empatia que resulta em fãs da sua marca.

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