A Coca-Cola também erra (mas poucos ficam sabendo).

Um dos maiores desafios no mundo acadêmico (especialmente em marketing e comunicação) é reunir e apresentar “cases” e exemplos de empresas que erraram em suas estratégias.

É fácil explicar: não são muitas as empresas e líderes dispostos a reconhecer, falar e registrar seus fracassos.

Quantos profissionais de marketing você conhece que lançaram livros com títulos como: “Eu errei” ou “Fiz minha empresa perder milhões”?

Portanto, é esclarecedor quando conhecemos novos exemplos.

Um deles foi descrito em detalhes nesta semana, quando o Centro de Comunicação e Letras do Mackenzie recebeu e pode ouvir o Prof. Dr. Elder Cuevas Calderón, da Universidade de Lima, Peru.

Elder revelou a estratégia comum que a Coca-Cola tem quando um concorrente é localmente muito forte: vai lá e compra (aqui fez o mesmo com o Guaraná Jesus).

A questão é que em vez de manter este concorrente (Inka Cola) onde era comercializado, a estratégia foi retirá-lo dos pontos de dose mais frequentes e comuns ao consumidor peruano (oferecendo a Coca-Cola no lugar).

Não dispostos a trocar a Inka pela Coca, o consumidor peruano então, passou a consumir uma bebida chamada “Chicha Morada” (ou Moradita), feita de forma artesanal (em casa e nos restaurantes) com água mineral, milho roxo, abacaxi com casca, maçãs verdes, canela em pau, cravos, açúcar mascavo e mel selvagem ou orgânico.

Esta bebida é parte da vida do povo peruano e traz lembranças e memórias gustativas - que são lembranças no presente de prazeres gastronômicos do passado e prazeres gastronômicos do presente que remetem a lembranças do passado (se você tem mais de 40 anos, um similar nosso seria a Groselha _ em termos de lembrança afetiva de marca).

O que a Coca-Cola fez a seguir?

Produziu a toque de caixa, sem pesquisas ou testes, uma Moradita gaseificada, sabor caramelo com chiclete. Distribuiu em todos os pontos de dose e esperou as vendas começarem. Esperou dois meses e nada aconteceu. Resultado: retirou o produto do mercado e absorveu o prejuízo.

Moradita da história (não resisti): os peruanos não reconheceram a Moradita da Coca-Cola como sua bebida familiar; além do sabor diferente e de ser gaseificada, a original era feita artesanalmente e não distribuída em garrafas.

Fica, portanto, um aprendizado: quando o seu produto ou serviço pretender mudar comportamentos, hábitos e preferências enraizadas, toda e qualquer pressa será muito provavelmente inimiga do sucesso.

Entender o que cada produto representa na sua cultura local é fundamental; não tem campanha publicitária ou verba de marketing que faça alguém esquecer suas raízes ou apagar suas memórias afetivas.

Aprender isto em uma universidade diz muito sobre a importância do ensino de qualidade.