Como anda a marca empregadora do saneamento?

O tema marca empregadora envolve a capacidade de atração de profissionais por uma empresa ou setor. O Linkedin é uma das principais redes sociais com o foco na relação profissional, diferença que tem grande valor na minha visão.

Tenho uma relação umbilical com a história da Iguá e construção de sua marca empregadora. Quando em dezembro de 2019 atingimos 50 mil seguidores nessa rede fiz um artigo com análises iniciais acerca dessa força da marca e posicionamento no Linkedin. Resolvi atualizar e ampliar um pouco essa análise, criando espaço para um debate de valor: a marca empregadora do saneamento.

O exercício é simples e transparente. Reconheço as limitações desse exercício ao focar apenas na visão do Linkedin, mas faço análises conscientes por ser uma rede social de maior curadoria profissional.

A proposta de análise envolve ver as principais empresas do setor de saneamento em termos de dados de seguidores e colaboradores. Amplio nessa edição da análise uma visão do setor de energia, bem com referencio duas marcas de varejo escolhidas por seu posicionamento de inovação e impacto. A limitação dessa edição envolve a evolução no tempo, pois somente consigo trazer visão histórica das empresas de água (que foram o recorte da 1ª edição desse estudo).

O setor de saneamento está representando por 8 das maiores empresas do setor, 5 maiores privadas, Aegea, Aguás do Brasil, GS Inima do Brasil, Brk e Iguá, e 3 maiores estatais, Sabesp, Sanepar e Copasa. O setor vem em grandes movimentos de privatização, e ampla pauta de investimentos, o que reforça ainda mais a relevância desse acompanhamento.

Para trazer uma comparação e benchmark melhor para as análises introduzi 6 empresas de energia, 4 privadas, Edp, Enel, Energisa e Cpfl, e 2 estatais, Cemig e Copel. O setor de energia é similar em termos de ambos serem indústria de utilities, nesse sentido até competindo por perfis profissionais. Contudo, a indústria de energia é bem mais madura (em termos de universalização e investimentos), bem como tem áreas de atuação e público atendido bem maior (principalmente na atuação privada) . Acompanhar essa evolução comparada nas próximas edições será de grande valor.

O intuito é democratizar debate e valorizar a agenda em torno dessa questão tão importante, a marca empregadora das empresas. Contribuições e sugestões construtivas são mais que bem-vindas. Toda ajuda em divulgar e ajudar na valorização do tema e da indústria de saneamento são super bem-vindos!

Como evoluíram as empresas de saneamento quanto sua marca empregadora?

No período entre dezembro de 2019 e junho de 2021, tivemos aumento de 35% de colaboradores relacionados as empresas de saneamento nessa rede social, bem como um aumento de 103% em termos de seguidores das empresas nesse setor.

Em grande medida o aumento de colaboradores não reflete um aumento dos quadros de empregados, e sim uma maior adesão à rede. Comparando com os dados de colaboradores reais, a proporção subiu de 25 para 34%. Esse percentual ainda é bem abaixo quando comparamos ao setor de energia (50%) e marcas empregadoras de destaque como Reserva e Natura (acima de 70%).

Repare que a força da marca empregadora começa por ter seus próprios colaboradores se declarando associado à empresa. Essa métrica pode ter falhas derivas a funcionários que saíram e não atualizaram suas conexões. Um percentual baixo pode envolver o perfil de mão de obra uma vez que a qualificação tende a ser relacionada a ter um perfil no Linkedin.

No que tange a seguidores temos a força de alcance dessas marcas. Não tenho dados comparáveis das empresas de energia nessa edição, mas o crescimento expressivo de seguidores a priori é um bom sinal para o setor de saneamento.

Alcance não necessariamente envolve engajamento. As métricas de engajamento são mais complexas de se apurarem, e nesse sentido proponho o uso da proxy de seguidores/colaborador. Essa métrica envolve a visão da influência dos colaboradores para com a rede. Existe um movimento natural de maior envolvimento de seus colaboradores com sua marca (sentimento de orgulho em um cenário positivo), e decorrente disso um efeito de rede para atração de novos seguidores nessa iteração. Grandes empresas têm naturalmente maior potência de rede, desde que tenha mais colaboradores ativos nessa rede social.

A relação de seguidores/colaborador das empresas de saneamento subiu 51% no período, alcançando patamar de 21,8 seguidores por colaborador no Linkedin. Essa relação no setor de energia para o mesmo período foi de 28,8, revelando o espaço que ainda existe para maior reputação (alcance e engajamento).

(1) consulta nas páginas do Linkedin em 21/12/19

(2) consultas nas páginas do Linkedin em 28/06/21

Qual potencial para a água enquanto marca empregadora?

Existe um amplo espaço para as empresas de saneamento ocuparem em termos de marca empregadora. A importância para além da questão mais elementar de atração de “talentos”, envolve também os olhares e aspectos da cultura. Uma hipótese forte em minha opinião é que profissionais atuantes e conectados em redes sociais de qualidade (como reputo o Linkedin) apresentam maior valor na ótica de conexões, benchmark, e competências ligadas à inovação aberta. Para além da atração de olhares (seguidores) ir além de profissionais para empregos, envolvendo toda uma rede de empresas, startups e profissionais que podem apoiar o ecossistema de inovação de um determinador setor/empresa. Assim sendo, empresas com uma melhor marca empregadora no Linkedin podem estar associadas a culturas de maior valor.

Minha escolha de colocar Natura e Reserva na tabela abaixo para um olhar fora do trivial de utilities, energia e água, é provocador. São duas marcas com compromisso de impacto (selo do sistema B), reconhecidamente inovadoras (a Natura foi 1ª no ranking Top Open Corps da 100OpenStartups). Cabe destacar que o porte da Reserva em relação a Natura é bem menor (nesse sentido não promovo qualquer comparação entre elas). É curioso no caso da Natura ver que existem mais colaboradores associados à Natura no Linkedin do que seu quadro informado por meio do relatório anual. Minha hipótese nesse sentido são as consultoras de venda, que não são CLT, mas tem forte associação com a marca.

A provocação ao colocar Natura e Reserva é ampliar a fronteira. Ao olhar para as empresas de energia temos clara evidência que existe espaço para fortalecimento da marca empregadora no saneamento. O movimento de maturação e valorização do setor é promissor, e acredito que grande parte da diferença atual será reduzido nos próximos anos. Contudo quando vemos os ícones de varejo existe um nível de engajamento e reputação gigante e por isso a importância de ampliar a fronteira do olhar.

(1) consulta nas páginas do Linkedin em 28/06/21

(2) valores de colaboradores diretos com base nas informações disponibilizadas dos sites institucionais (prioritamente site investidores e relatório integrado sustentabilidade)

Entendo que Brk e Iguá são destaques como marca empregadora no saneamento, bem como CPFL e EDP no setor de energia. Esses destaques referenciam-se mais nas métricas de seguidor por colaborador (no Linkedin e/ou total). Como dito, existe ainda uma grande fronteira ao ver essas métricas para Natura e Reserva.

Cabe destacar a adesão de colaborador no Linkedin por colaboradores totais nas estatais, Cemig, Copel e Sabesp. São percentuais superiores às medias do setor e ponto de força. São potencial que não viraram potência de engajamento (ainda), e pode estar relacionado ao modelo mental mais fechado e/ou limitações e amarras da atuação pública (em comparação ao privado). Pontos de atenção e competitividade necessário.

Espero que tenham gostado e que a provocação ecoe em prol de empresas mais atuantes no fortalecimento das marcas empregadoras (e toda cultura que se relaciona à essa rede social). Ampliar o valor da marca empregadora da água é um grande ativo PARA o Brasil. Essas análises são uma pequena forma de fomentar o reforço desse ativo por meio da atuação de todas as empresas, públicas ou privadas, do setor.