COMO CRIAR UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ORIENTADO PELA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

• Que percepção o público tem sobre a sua marca hoje, e como ela influencia o seu planejamento de comunicação?
  
  
• Qual a melhor estratégia para tirar o máximo do seu investimento em comunicação corporativa?
  
  
• Como planejar a construção de um posicionamento que tenha impacto mensurável sobre os resultados do negócio?

Planejar antes de executar

Resultados abaixo do esperado, desperdício de recursos e construção de uma imagem que não contribui para o atingimento dos objetivos de negócio, são sinais flagrantes de que sua empresa está se comunicando de forma reativa e improvisada.

Para produzir bons resultados, sua estratégia de relações com a mídia deve estar totalmente alinhada com o posicionamento pretendido e os objetivos de negócio da empresa. O papel do planejamento é garantir esse alinhamento na execução das ações.

Um bom planejamento estratégico de comunicação é fundamental para orientar o trabalho a ser realizado. Porém, apenas planejar não resolve o problema. É preciso seguir as recomendações do planejamento, arregaçar as mangas e colocar mãos à obra.

Um exemplo: sua empresa é bem sucedida em determinado segmento, mas o planejamento estratégico da comunicação apontou que o mercado desconhece esse fato. Não basta sair por aí dizendo “Olá cliente, eu sou ótimo em seu segmento, por favor, me considere em sua próxima concorrência”.

Para demonstrar isso, você deve trabalhar na construção de casos de sucesso com seus clientes e no posicionamento dos seus executivos como fontes confiáveis em matérias sobre esse segmento alvo. Isso certamente vai atrair o interesse da Imprensa, que costuma buscar boas histórias de empresas bem sucedidas em suas iniciativas e principalmente, porta vozes preparados e com boa bagagem de informações.

Mapear oportunidades

A “mídia espontânea” é assim chamada porque você ganha visibilidade de forma espontânea pelo fato de ter algo relevante e de interesse ao leitor do veículo. A Imprensa é independente para decidir sua linha editorial, cabendo aos seus editores selecionar que conteúdo será aproveitado ou não, com total isenção na apuração dos fatos e na redação dos textos. Essa é a premissa que sustenta a credibilidade do conteúdo jornalístico junto à opinião pública. Por isso, quando uma empresa obtém visibilidade na mídia espontânea, o valor e a credibilidade aportados em sua marca são incalculáveis. Obviamente, esta máxima também vale para uma exposição negativa, que causa danos às vezes irreparáveis em uma marca. Por isso, para conquistar espaço na Imprensa é preciso conhecer muito bem o cenário e o comportamento do veículo e dos seus profissionais.

Alguns exemplos de critérios básicos para definir quais mídias são prioritárias para sua estratégia:

Linha editorial dos veículos que cobrem seu mercado; Principais jornalistas que atuam na cobertura do setor; Alcance da publicação;  Histórico de matérias publicadas sobre os assuntos que interessam à sua empresa.

Trabalhar sugestões de pautas variadas para a Imprensa

Um dos sintomas de um trabalho reativo é a exposição monotemática, ou seja: sempre os mesmos assuntos, nos mesmos veículos. Há empresas, por exemplo, que só são lembradas pelos jornalistas em pautas de divulgação de vagas. Provavelmente sua empresa tem muito mais a comunicar. Talvez ela esteja desenvolvendo um serviço inovador, que vai mudar uma perspectiva do mercado. Pode ter uma bonita história de sucesso no aproveitamento interno de talentos. Ou se prepara para ser a primeira de seu segmento a abrir capital. Não importa. O fato é que toda companhia tem boas histórias esperando para serem contadas.

Um trabalho proativo de relações com a mídia permite que sua empresa seja vista por diferentes ângulos. E não deve parar por aí: cada assunto deve ser priorizado de acordo com os objetivos de negócio para que a exposição produza os resultados esperados. Por exemplo: se um objetivo de negócios é vender mais, procure explorar assuntos relacionados aos benefícios dos seus produtos e serviços aos seus clientes. Se o objetivo é atrair investidores, explore assuntos institucionais, que demonstrem a qualidade das suas práticas de gestão e o seu potencial de crescimento. Cuide para que suas prioridades estejam respeitadas e contempladas no planejamento e na execução de cada ação.

Usar as ferramentas certas

O press release é uma ferramenta com mais de 100 anos de existência e hoje não é mais unanimidade. Tão importante quanto trabalhar a pauta certa é usar a ferramenta certa em cada caso. As melhores práticas apontam para o uso de um mix de ferramentas para atingir os objetivos propostos. Alguns exemplos:  Pautas exclusivas – sob medida para um jornalista selecionado a dedo, com informações de valor e dados inéditos;  Cases de sucesso – que contam histórias de empresas que obtiveram benefícios com mudanças de processos, investimentos em Tecnologia, pessoas, etc;  Artigos assinados – Textos de cunho pessoal dos executivos que constróem o mercado diariamente e por meio desta ferramenta, compartilham sua visão de futuro com os leitores da publicação; Encontro de aproximação – É fundamental que o jornalista conheça as “caras” da empresa. Por isso, nada substitui o bom e velho almoço ou café para bater papo e estreitar o relacionamento. A opção por esta ou aquela ferramenta será decidida com base nos objetivos da ação e no mapeamento situacional de mídia selecionada. Alguns exemplos:  Se você é uma empresa de tecnologia da informação que tem o desafio de gerar novos negócios, recomenda-se trabalhar um case de sucesso em mídias relevantes para o público de determinado segmento, como o de varejo ou o imobiliário, por exemplo. Se você é uma empresa de produtos para consumidor final, pode promover testes de produtos com jornalistas e blogueiros especializados no seu mercado.  Se você é uma incorporadora de imóveis e está lançando um novo empreendimento, pode apostar em um evento de lançamento, convidando formadores de opinião.

Trabalhar adequadamente as solicitações da Imprensa

Empresas de destaque em seus segmentos costumam receber solicitações de entrevistas e de participações em pautas relacionadas a seus mercados. Nesses casos, será que só cabe à agência de comunicação ser reativa e intermediar o contato? Novamente, adotar uma postura proativa faz toda a diferença. Uma vez recebida a solicitação, cabe à agência avaliar cuidadosamente o perfil do veículo e o enfoque pretendido pelo jornalista para a matéria, para entender se a exposição potencial estará alinhada com os objetivos de negócio da empresa.

Feita a avaliação, a agência deve definir junto com o cliente como a solicitação será atendida. A agência desempenha um papel consultivo, preparando um briefing para orientar o portavoz escolhido e acompanhando a entrevista de ponta a ponta. Para as agências, o desafio aqui é conduzir todo o processo com agilidade e precisão, para não deixar passar boas oportunidades e atender o jornalista com a máxima qualidade.

Crises

A maioria das empresas sabe que está sujeita a crises, porém muitas ainda preferem acreditar que nunca terão de lidar com elas, ou que ações improvisadas darão conta do recado quando o momento chegar. Nenhuma outra situação revela com tanta clareza os problemas e os riscos de um trabalho reativo de relações com a mídia. Por definição, não é possível prever quando e como uma crise vai estourar, logo, é preciso agir proativamente para estar preparado. Alguns exemplos do que pode - e, na maioria dos casos, deve ser feito pela empresa com o suporte de sua agência de comunicação: Desenvolver um plano de prevenção de crises, mapeando os pontos sensíveis onde a empresa em questão possa vir a ter um problema. A partir deste plano, é necessário definir papéis e treinar os responsáveis para que todos estejam preparados no momento em que o plano necessite ser executado; No momento da crise, o plano vai orientar as ações internas e externas em diferentes cenários (acidentes em plantas industriais, denúncias de corrupção, processos judiciais, reclamações de consumidores, etc.); Preparar porta-vozes para falar sobre assuntos delicados em nome da empresa quando necessário; Monitorar as mídias sociais para identificar situações e influenciadores com potencial de geração ou propagação em um caso de crise;  Criar e orientar um comitê de crise multidisciplinar, responsável por tomar todas as decisões necessárias para minimizar os danos à marca e à operação.

Mensurar resultados

Pressionadas para entregar resultados tangíveis com o investimento em relações com a mídia, mais e mais empresas começam a investir em estratégias 100% orientadas por objetivos de negócio. Fazendo uso de conceitos e ferramentas de business intelligence, hoje é possível correlacionar as ações executadas com o impacto na operação, em indicadores como leads gerados, chamados abertos no SAC, Net Promoter Score, cotação dos papéis da empresa na bolsa e outros. Tudo para demonstrar que sim, é possível mensurar o retorno sobre o investimento em relações com a mídia - e que ele vale cada centavo.

Em princípio, nem todos os gestores podem se sentir confortáveis com essa solução. Uma vez que é possível avaliar o impacto do trabalho, pode ser que os resultados não sejam tão bons, o que teoricamente colocaria o gestor em uma posição delicada. Porém, não há o que temer. Pelo contrário: na prática, é justamente a inteligência no uso de métricas e indicadores de comunicação e negócios, a partir de critérios definidos no planejamento, que permitirá que a empresa aproveite oportunidades e corrija eventuais falhas. Orientado pela análise de correlação, o gestor otimiza o investimento, escolhendo a dedo as ações que geram resultados concretos para a empresa. Resultados que vão fortalecer sua posição na hora de negociar o budget para o ano seguinte e certamente vão deixá-lo mais “bonito na foto”.