Como a criatividade vai resolver os desafios de 2023?

Nesses últimos dias de 2022 estive pensando no ano que passou e me chamou atenção a quantidade de vezes em que a palavra "criatividade" foi lembrada. A criatividade deixou de ser "apenas" soft skill e hoje é até mesmo modelo de negócio. Por conta da evolução da criatividade no contexto empresarial, tenho certeza que 2023 será o ano da criatividade. Pensando nisso, e em tudo que tenho estudado sobre o tema, decidi compartilhar como, na minha percepção, esta habilidade resolverá os desafios do dia-a-dia nas empresas em 2023.

Mas o que é ser criativo?

Para responder esta pergunta é preciso, antes, definir criatividade. Numa visão linguística é a capacidade de criar, inventar, inovar. Do ponto de vista popular, a percepção sobre ser criativo pode até mesmo vestir-se de forma diferente, usar um piercing ou um corte de cabelo descolado – atitudes vinculadas à arte, um dos principais campos criativos.

São muitos stakeholders com percepções próprias, então é legal aqui a gente pensar apenas do ponto de vista corporativo, com um enquadramento mais ou menos assim: ser criativo é ter a capacidade de resolver problemas de uma forma diferente das habituais – claro, adicionando valor à cadeia.

Como a criatividade funciona?

Também é legal entender o processo criativo. O exercício criativo consiste em interromper no nosso cérebro a identificação de padrões que nos faz sugerir, quase que automaticamente e baseado no nosso repertório, soluções que já foram testadas em situações semelhantes com um razoável grau de sucesso.

Por exemplo: se eu estiver numa sala repleta de pessoas, falando para elas, e disser “A.... B....” e apontar para alguém, é imensamente provável que esta pessoa vá falar “C!”. E, se isso acontecer, e eu apontar para outra, aí é certeza que esta vai responder “D”, porque é este o padrão mais conhecido (o alfabeto ocidental) com um nível de sucesso experimentado desde as primeiras aulinhas da pré-escola.

Nosso cérebro é uma máquina de poupar energia, então esse processo de solução rápida de problemas é o seu “padrão”. É por isso que, quando precisamos ser criativos e quebrar o padrão, a gente sente que precisa fazer um esforço quase que físico. É quando a gente coloca o lado direito do cérebro para funcionar numa situação tipicamente do lado esquerdo. A criatividade funciona quando a gente para de pensar de forma linear e passa a pensar em forma de rede, ligando informações e ideias não em uma linha reta, mas em uma grande teia.

Mas, no fim das contas, como a criatividade resolve os problemas do dia a dia das empresas?

A meu ver, a criatividade atua em duas instâncias: no engajamento e na inovação.

Quando eu falo sobre engajamento, eu acredito muito que formas diferentes de contar a história de uma marca, de um produto, da cultura empresarial, enfim, de qualquer aspecto que seja bacana ressaltar em um negócio, é uma forma interessante de se destacar em cenários de competição acirrada. A criatividade nas narrativas cria relevância cultural, transforma marcas em objetos do dia a dia das pessoas, na medida em que o ser humano é atraído pelo novo. 2022 foi um ano impressionante do ponto de vista da criatividade em campanhas e, pra ficar em apenas três exemplos, o Lambidaço do Burger King, Cara de Azia, da Eno e O poder da música, da Deezer, são alguns bons exemplos da criatividade a serviço da narrativa.

E sobre inovação, é legal dizer que a criatividade mora necessariamente na ideação, mas também pode fazer parte das etapas de pesquisa, desenvolvimento, prototipagem, teste, go to market e melhoria contínua. O processo da inovação é baseado em criatividade. Não precisa, necessariamente, ser criativo em todas as fases. Mas algumas delas têm a criatividade como principal componente.

Bônus: e como ser criativo?

Pois é, esta é a pergunta de um milhão de dólares. Se eu fosse copywriter, agora era minha hora de vender um curso. Mas não tem curso para isso.

Na verdade, para ser criativo eu acredito muito que a gente tem que treinar. E como tudo na vida que demanda treino, a frequência é importante, bem como o ambiente. Imagina uma pessoa fazendo aula de ginástica funcional por conta própria em casa durante a pandemia e esta mesma pessoa fazendo crossfit dois anos depois, no box, após centenas de treinos. É mais ou menos assim.

Do ponto de vista do ambiente, é legal estar num ambiente lúdico. Falamos muito sobre o repertório, que é a base para o nosso cérebro criar padrões através de pensamento lineares, e quando pensamos nos seres humanos que menos têm repertório, é fácil concluir que são as crianças. Esses carinhas aprenderam praticamente tudo no início da vida por conta própria, sem nem ter ideia do que significavam as instruções que estavam recebendo. É por isso que um ambiente com piscina de bolinhas, mesa de pebolim, escorregador e puffs não é só "balela de startupeiro que pode queimar caixa", mas sim uma tentativa legítima de fazer as pessoas se conectarem com um período da vida onde elas viviam exclusivamente de ideias pouco lineares e das suas experimentações. Esse ambiente, presente todo dia no dia a dia das pessoas, também ajuda na frequência.

Toda hora é hora de ser criativo?

Não. Reconhecer quais são os momentos e, principalmente, os desafios certos para resolver com criatividade é essencial para não esvaziar o conceito e, eventualmente, se frustrar com os insucessos. Não adianta a gente querer fazer tudo diferente, inovar em tarefas que entregam pouco valor ou cujo processo tem pouco espaço criativo... simplesmente não é assim que acontece. Na minha visão, a energia do processo criativo tem que ser bem empregada, porque ela é mais "cara" que a nossa energia de trabalho normal. O que não significa que a gente não deva estar muito atento a quais são estes momentos. Talvez estar alerta e conseguir entender o que é onda e o que é marola e saber remar na hora certa é o grande truque da criatividade.

Como facilitar a criatividade?

Bom, quando a gente tem clareza sobre um momento que pede o exercício da criatividade, é legal pensar no processo desde o início. Tem uma série de dinâmicas que podem começar a fazer a transição entre nosso lado esquerdo e direito do cérebro. Eu sou muito fã do toolbox da Hyper Island neste aspecto. Lá tem dinâmicas para todos os tamanhos de equipes e tempos disponíveis.

“Ah, mas você está falando sobre equipes agora?” Sim! A criatividade acontece muito melhor em rede! O Ed Catmull, um dos bastiões atuais da criatividade, conta no livro Criatividade S.A. que a diversidade é essencial para o processo criativo porque potencializa as quebras de padrão. Pensando naquela analogia de que o pensamento criativo não é linear, mas funciona como uma teia, cada vez que alguém consegue inserir uma ideia neste contexto, marca um ponto mais distante da “linha da linearidade” e deixa mais tangível o conceito da teia. Meio que faz com que estas ideias, se conectando de forma complexa, sejam o novo padrão. Como nosso cérebro adora padrões, a criatividade começa a ficar mais fluída, natural e não causa mais (pelo menos não tanto) aquela sensação de esforço.

E para você, 2023 também será o ano da criatividade? Não? Por que? Vamos pensar em rede!