Como Evitar Fraudes na Publicidade Digital.

Em uma palestra durante o Festival de Cannes, um dos maiores anunciantes do mundo fez um alerta sobre fraudes na quantidade de cliques na publicidade digital. Veja a matéria completa aqui. 

É um fato que existem robôs, os chamados “bots”, que inflam cliques em anúncios e também podem aumentar o acesso de páginas, entre outras métricas usadas para medir a eficiência da publicidade digital. Porém, é possível evitar boa parte deste problema utilizando boas práticas na mensuração da publicidade digital. 

Existem tecnologias que podem detectar esses acessos e previnir que os mesmos sejam contabilizados. Muitos veículos e anunciantes adotam algumas destas tecnologias. Mas, ainda há outros meios de se precaver contra esse tipo de fraude e também entender melhor a eficiência da publicidade digital. 

Muitos anunciantes ainda medem somente o clique no anúncio, sem olhar devidamente para a “conversão” deste anúncio, ou o objetivo dele. 

Por “conversão”, define-se qualquer que seja o objetivo final daquele clique gerado pela publicidade. Mesmo em campanhas que não visam performance, como, por exemplo, uma venda ou um lead, é possível medir outros indicadores que apontariam para uma real eficiência da campanha. Robôs podem gerar cliques, mas não vão gerar este tipo de conversão.

Vamos tomar como exemplo uma campanha que tem como objetivo aumentar o reconhecimento de uma marca ou produto. Para mensurar melhor a eficiência desta campanha, mede-se não só o número de cliques, mas também a quantidade de page views gerada pelo clique, o tempo gasto pelo visitante no site ou ainda, se este mesmo visitante retornou ao site para uma nova visita. 

Ao mensurar este comportamento do consumidor após o clique no anúncio, o anunciante passa a ter uma visão muito melhor sobre a performance da publicidade, além de detectar mais facilmente a presença de robôs que possam inflar seus indicadores de performance.

Previsão de retorno

A palestra em Cannes também cita um problema referente à previsão de resultados.

Ao medir melhor o comportamento após o clique e identificando os pontos de conversão na jornada do consumidor pelo site, é possível utilizar tecnologias que usam algoritmos que podem prever o retorno de um investimento em publicidade. Esta previsão de resultados inclui, além da quantidade de cliques esperados, a quantidade de conversões esperadas por aquela campanha. Desta forma, o anunciante pode, antes de fazer um ajuste ou um novo investimento, prever se este vai alcançar seus objetivos de negócio.

Adobe Media Optimizer

Uma terceira geração de otimizadores de mídia está disponível hoje no mercado. Ferramentas, como o Adobe Media Optimizer, podem identificar o comportamento do consumidor após o clique e mensurar, de fato, se os objetivos de negócio para aquela campanha estão sendo alcançados.

Além disso, por meio desses dados, esta ferramenta pode criar modelos preditivos de compra de mídia online de modo que, antes de fazer qualquer investimento, o anunciante possa prever se seus objetivos serão alcançados naquela campanha.

Desta maneira, ele verifica antecipadamente se o retorno esperado pode ser alcançado e então ajusta sua estratégia antes de realizar o investimento. Com isso, minimiza-se o desperdício com publicidade.

Essas análises preditivas tem, em média, 95% de precisão nos primeiros meses de uso. À medida que mais dados são inseridos na ferramenta, mais precisas ficam estas previsões de investimento.