Como a métrica de engajamento tem sido usada de forma errada pelo mercado?

Como a métrica de engajamento tem sido usada de forma errada pelo mercado?

Pense na seguinte situação: uma empresa que já compra influenciadores de forma mais recorrente começa a se questionar o motivo de apesar de trabalhar com “bons influenciadores” percebe que suas ativações ainda não trazem o retorno que gostaria. 

A marca aprendeu na internet que é importante usar influenciadores de forma mais recorrente e até tem um grupo que posta todos os meses, mas apesar do engajamento da audiência aumentar, o interesse pelos seus produtos caem.

Essa foi a grande dor que trouxe esse cliente do segmento de beleza até mim e é sobre essa falsa leitura do engajamento que vou te comentar hoje :)

Me chamo Rafael (mas me chama de Rafa) e se você é novo por aqui, na nossa newsletter do “Influencer Marketing Analytcs” eu vou desbravando esses temas que poucas pessoas no mercado falam, hora por falta de dados ou por falta de conhecimento. Se isso faz sentido para você e o conteúdo for relevante, comenta aqui, ok? o/

Seguindo e dando um pouco de contexto ao que falei no começo - a métrica de engajamento foi algo trazido junto com o influencer marketing, afinal nenhuma outra mídia conseguia metrificar a interação das pessoas junto a um conteúdo de forma tão assertiva. 

Quando você via um comercial de TV bacana, você não enviava uma carta para o anunciante elogiando ele, certo? No máximo comentava com um amigo. Mesma coisa com um banner… Nunca recebi o print de um deles seguido de um belo “genialll”.

Justamente por causa disso, observar esse movimento é muito importante para entender o comportamento da audiência e a aceitação dela tanto sobre as marcas que são expostas, quanto sobre os temas e até mesmo o comportamento do criador.

Quando olhamos para isso, é fácil concluir que “o melhor influenciador é aquele com melhor engajamento, afinal ele tem mais retorno da sua audiência.”

Então… sim e não.

Vamos lá: engajamento é a soma de TODAS as interações dentro de um conteúdo. Se pegarmos um post no Instagram, usaremos likes, comentários, saves, compartilhamentos e afins. Porém, é preciso lembrar duas coisas:

  1. Nem todo interação é sobre coisa boa;
  2. Não é porque é uma campanha de marca que as pessoas estão falando dela.

Por causa disso, é preciso ter a metodologia e as ferramentas necessárias para qualificar os engajamentos, fazendo com que nem sempre o maior número seja o melhor.

O criador que mais vai performar é aquele que melhor engajar as pessoas no storytelling (história) da ativação, não na roupa que está ou na polêmica da semana.

Aqui na Squid pela nossa plataforma temos algumas formas de fazer isso e eu te explicar como elas funcionam:

Taxa de Aderência: Selecionamos palavras chaves que envolvem a campanha e fazemos uma conta onde (total de comentários com palavras chaves)/(total de comentários). Quanto maior essa taxa, melhor o influenciador foi em engajar essa audiência.

Não foi fornecido texto alternativo para esta imagem

Olha que legal o potencial disso: ao entender dentro de um grupo de criadores quais estão conseguindo ter a maior aderência, podemos ensinar para todo o resto qual o caminho das pedras para otimizar esse discurso.

Em modelos mais avançados, por termos dados como sentimentação e emoção dos comentários, conseguimos entender ainda mais o comportamento dessa audiência.

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A grande provocação aqui é justamente entender que mais do que ter a métrica (que já é uma briga no mercado de influenciadores) é trabalhar a qualidade e contexto dela. Com esses números em mãos, usar o aprendizado para ensinar os criadores a otimizarem as postagens e assim rentabilizar melhor o canal.

Para concluir a história do começo do texto, descobrimos que 82% dos comentários desse cliente continham “Linda” e apenas 2% mencionava algo sobre o produto. Mas deu tudo certo e hoje, depois de 3 meses, já estamos com 18% (sendo que o bench para eles seria de 12%).

E seguindo nessa linha eu quero saber: já te contaram sobre o mito do ALCANCE dos macros influenciadores?

Ah, se quiser conferir mais conteúdos, dá só uma olhada no que eu já publiquei:

Texto 1:  O marketing de influência não é mais o mesmo...

Texto 2: O nível de maturidade no marketing de influência das empresas

O que seria bacana falar no próximo artigo?

Abraços, Rafa

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