Como os clientes enxergam (literalmente)

Entenda como os clientes adaptam sua visão na loja dependendo do momento da compra.

Os especialistas na comunicação de produtos nas lojas, também conhecidos como “visual merchandisers”, conhecem bem o campo de visão dos clientes e sabem que ele muda ao longo do trajeto na loja. Algumas vezes é o foco que interessa, em outras é o ambiente, algumas vezes a visão periférica e, dependendo do momento, a luz, as cores, reflexo, texto e outros fatores podem interferir. Isso tudo não apenas parece complexo, como de fato é. Mas se separarmos a teoria em partes talvez fique mais fácil de entende-la.

As pessoas têm pontos focais, também conhecidos como pontos de imagem, que na ótica significa onde os raios de luz convergem. Embora o foco seja conceitualmente um ponto, ele tem uma extensão espacial que se adapta ao meio ambiente de modo seletivo e tem campos exclusivos de captação. Uma pessoa normal tem o campo de visão de aproximadamente 180 graus de amplitude lateral, significa que ela percebe movimentos ao redor mesmo sem focar, e 120 graus de visão frontal vertical, sem mexer a cabeça. Entretanto o campo de leitura é de apenas 20 graus à frente e o foco total é restrito a um pequeno espaço central de 3 graus.

Há três tipos de visão que se alternam com frequência durante o processo de compra:

1. Panorâmica - quando entramos numa loja percebemos primeiro o ambiente geral, é comum os clientes olharem em volta para se situarem, localizarem as áreas de interesse e ver do que trata a loja e quais as possibilidades que ela oferece. Note que a maioria dos clientes quando entra na loja faz uma varredura geral do ambiente, olham um pouco acima da linha do horizonte, da esquerda para direita, igual ao sentido da leitura, e seguida andam na direção da direita. Chamamos essa percepção de visão panorâmica, quando os clientes percebem primeiro o local e o tom da loja. É na visão panorâmica que o lojista tem poucos segundos para comunicar seus atributos mais importantes, evidenciar os destaques em lançamentos ou promoções, facilitar a identificação dos produtos e indicar para o cliente o que ele procura.

2. Periférica – ao caminharmos pela loja usamos a visão lateral constantemente, nela percebemos os produtos que estão expostos ao nosso redor, tanto do lado direito como esquerdo. O que está à frente ganha menor importância e perde o foco, as laterais chamam mais atenção. Note que os clientes, na visão periférica, normalmente têm a cabeça um pouco mais baixa, alternam a visão de um lado para o outro. Eles ainda não têm um foco definido, estão procurando algo e, por isso, estão mais suscetíveis a sugestões. Este comportamento somente será interrompido quando um produto ou comunicação chamar a sua atenção. O desafio dos lojistas, visual merchandisers e designers de embalagem nesse momento é justamente chamar atenção para os produtos que querem destacar em meio a tantos.

3. Focal – quando algo chama a atenção do cliente, o tipo de visão é rapidamente alternada de periférica para focal, já que o campo visual da primeira é muito amplo para reconhecer cores, símbolos, ler e ver detalhes. Nesse momento os clientes dão um passo em direção aos produtos e focam diretamente na região de interesse. Como a visão ao redor tem menor importância que o centro, ela perde o foco. Se o interesse persistir, o próximo movimento do cliente será tocar no produto, é nesse estágio que a probabilidade do produto ser vendido aumenta significativamente com a interação.

Entendendo a variação na visão e no foco dos clientes durante o processo de compra, é possível criar hierarquias de comunicação que considerem cada momento de atenção durante o trajeto na loja. O resultado é uma comunicação mais harmoniosa e agradável para os clientes, e, para os lojistas, mais eficaz e rentável.