Comportamento do consumidor: quando uma ideia transforma os padrões de consumo

*Post originalmente publicado no blog do Opinion Box

Entender o comportamento do consumidor tem se tornado uma tarefa cada vez mais complexa. Não vamos falar aqui da forma como os clientes pesquisam produtos e serviços, mas sim de novidades que chegam ao mercado e transformam o modo de uma geração pensar e agir. 

Antes, era necessário surgir grandes invenções no mercado para provocar mudanças de comportamento. Hoje, novos aplicativos, serviços e produtos surgem da noite para o dia e provocam grandes transformações na vida de milhares de pessoas. 

Se você não tem tanta certeza se isso é verdade, basta pensar na febre que Pokemón Go se tornou. O jogo teve o maior faturamento no primeiro mês na história dos jogos mobile, disparou as ações da Nintendo na bolsa, movimentou negócios localizados próximos às Pokéstops e aos ginásios e incentivou troca de aparelhos, upgrade de planos de celulares e venda de acessórios, como os carregadores de bateria portátil. Minutos depois do jogo estar disponível nas lojas de aplicativo, passamos a ver praças lotadas, grupos de pessoas nas ruas atrás dos monstrinhos e discussões acaloradas nas redes sociais entre aqueles que adoram o jogo e aqueles que o consideram uma grande bobagem. 

Logo a moda do jogo de Pikachu e sua turma deve começar a passar, e alguma outra virá. Algumas mudanças, no entanto, são mais significativas e profundas. Vamos relembrar como o surgimento de novas tecnologias, produtos ou serviços nos últimos 10 anos transformaram radicalmente o comportamento do consumidor e, junto com ele, alguns mercados inteiros:

Mobilidade

Imagine que você tenha que ir a um novo consultório médico, em um endereço que você não conhece. Se fosse nos primórdios da internet, ou antes dela, você certamente teria um guia de ruas de papel no porta-luvas do seu carro e gastaria muitos minutos tentando localizar a rua e traçar a melhor rota entre dois pontos. Você possivelmente se perderia algumas vezes no caminho, pois o guia estaria desatualizado, e possivelmente pararia algumas vezes para pedir informações na rua. 

No início dos anos 2000, você teria que digitar o endereço no Google Maps e imprimir cerca de cinco páginas com direções. Em 2010, talvez você já tivesse um aparelho de GPS no vidro do seu carro. Desde 2012, ficou tudo muito mais fácil com a chegada oficial do aplicativo Waze, que hoje é utilizado por 9 milhões de brasileiros para traçar rotas, indicar acidentes e blitz, receber informações sobre radar e pontos de trânsito e descobrir qual o caminho mais rápido para chegar a um destino. 

Caso não quisesse ir de carro, nos anos 2000 você teria que ligar para uma cooperativa de taxi. Se desse sorte, em 10 ou 15 minutos um carro chegaria em sua porta, mas o mais provável seria receber uma ligação ou SMS: “desculpe-nos, no momento não temos nenhum taxi disponível”. A partir de 2012, a vida para taxistas e passageiros mudou com os aplicativos de taxi, que permitiam não só chamar um veículo, mas também pagar a corrida pelo aplicativo. Em 2014, o Uber chegou movimentando o mercado, com verdadeiras brigas entre taxistas e motoristas de Uber. Hoje, é comum encontrar pessoas que deixam o carro na garagem para ir para algum lugar de Uber. Na economia, uma grande diferença também: antes, em momentos de crise, as pessoas vendiam o carro. Hoje, elas usam o carro para se tornar motorista de Uber.

Entretenimento

Não faz tanto tempo: Há cerca de 5 anos, a pirataria era um problema sério no Brasil. Um estudo do Ipea de 2012 revelou que 81% dos internautas brasileiros baixavam filmes e séries piratas. Entre os adolescentes de 10 a 15 anos, este número aumentava para 91%. 

Um dos casos mais emblemáticos, que talvez você se lembre, foi o lançamento do filme Tropa de Elite, que vazou e foi assistido por mais de um milhão de pessoas antes mesmo de chegar às telonas. 

A luta contra a pirataria parecia uma batalha perdida, e a indústria do cinema e da música já não sabia mais o que fazer para tentar combater os downloads ilegais. Como convencer as pessoas a pagar por algo que elas conseguiam encontrar gratuitamente, ainda que de forma ilegal? 

Os serviços de streaming de música e vídeos, em que você paga um valor relativamente baixo de assinatura mensal para ter acesso a um acervo gigantesco de títulos, chegaram como resposta. O Neflix chegou ao Brasil em 2011, com um acervo não tão atraente, mas logo as séries próprias do canal chamaram a atenção do público. O Spotify, que desembarcou aqui em 2014, oferece não só milhões de músicas, mas também uma experiência diferenciada, com playlists por gêneros e uma lista customizada para o usuário a cada semana. 

Através do big data, os dois serviços são capazes de oferecer indicações sob medida para seus usuários, ampliando a qualidade dos seus serviços. O resultado? De acordo com uma pesquisa que nós realizamos para o Comitê de Desenvolvimento da Música Digital, em 2015, o hábito do download ilgeal é 31% menor entre aqueles que utilizam algum serviço de streaming. Pode parecer pouco, mas o fato é que, de lá pra cá, o número de usuários desses serviços não para de crescer e o da pirataria, consequentemente, de cair. 

O Netflix não só contribuiu para a diminuição de downloads de filmes ilegais, como se tornou uma dor de cabeça para as operadoras de TV por assinatura. 

Juntos, Netflix e Spotify lançaram no país a cultura de acesso, que ocupou o lugar da cultura de posse: as pessoas não possuem mais enormes prateleiras com coleções intermináveis de CDs e DVDs. Suas bibliotecas de música são temporárias, e tão logo elas param de pagar pelo serviço, elas perdem suas playlists e álbuns salvos. 

Viagens e turismo

Se há dez anos alguém te perguntasse se você usaria um serviço que te desse a opção de alugar um quarto ou o apartamento de um estranho em qualquer lugar do mundo, você provavelmente diria não. Medo de assalto, assédio, desconforto com as coisas de outra pessoa espalhadas pela casa, incômodo com higiene, insegurança. Tudo isso seria motivo para você torcer o nariz. Ainda assim, em 2008 dois colegas de faculdade se arriscaram e criaram o Airbnb, que hoje conta com mais de 2 milhões de acomodações em 191 países. 

Mas não foi apenas o Airbnb que revolucionou o mercado de viagens e turismo. Muito antes dele, Decolar.com, Booking.com e diversos outros sites e aplicativos já haviam tornado o planejamento de uma viagem uma tarefa muito mais fácil. Hoje é possível encontrar facilmente serviços de hospedagens, passagens mais baratas, ingressos para atrações turísticas, roteiros e reservas em restaurantes, tudo com comentários e avaliações de quem já foi, para você fugir de roubadas. 

As telas 

Até pouco tempo atrás, chamávamos o smartphone de segunda tela. A televisão era a senhora das telas, que sempre ocupou lugar de destaque em nossas casas, reunindo a família e prendendo a atenção de todos. 

Quem nasceu na década de 80 ou 90, cresceu ouvindo: “Chega de ver televisão, vai brincar um pouco” ou sofreu a punição “um mês sem televisão” após aprontar alguma artimanha. Hoje, essa mesma geração se vê regulando o acesso dos filhos aos smarthpones e ouve o tempo todo as crianças pedindo: “Pai, posso brincar com o seu telefone?”. 

Carlos Giusti, sócio da empresa de consultoria PwC, esteve no último Digitalks e defendeu que hoje o smartphone já é a primeira tela. Estamos sempre com os olhos grudados no aparelho, e a televisão se tornou um rádio, que só olhamos quando algo nos chama muito a atenção. 

E por falar em atenção, está cada vez mais difícil conseguir a do nosso consumidor. São tantas distrações, interrupções e interações, que fica difícil mantê-lo concentrado por mais de cinco minutos. Eu mesma estou extremamente surpresa e lisonjeada que você chegou até aqui neste texto. 

Como prever o comportamento do consumidor

Esses são alguns exemplos de serviços e produtos disruptivos, que transformaram radicalmente o comportamento do consumidor, tornando inclusive outros negócios obsoletos. Quantas locadoras de vídeo existem hoje no seu bairro? Quando foi a última vez que você pisou em uma agência de turismo? 

A indústria hoteleira não previa que o Airbnb viria para impactar negativamente seu mercado, assim como os taxistas jamais imaginaram que um serviço de motoristas particulares poderia diminuir suas corridas. 

Por isso, é preciso estar atento aos movimentos do mercado, antecipar tendências e sempre ouvir o seu consumidor para entender seus anseios e desejos. Mais do que se preparar para as mudanças de mercado, é possível ir além: o dono da próxima grande inovação pode ser você. 

A pesquisa de mercado é a principal forma de entender o comportamento do consumidor ou testar novos produtos e ideias. Faça questionários periodicamente com os seus clientes e com seu público-alvo para entender o que eles pensam sobre a sua marca, como enxergam o mercado e a concorrência. 

Assim, é possível traçar estratégias de marketing de sucesso, identificar melhorias do produto, encontrar oportunidades, mapear fraquezas e desafios e antecipar mudanças de comportamento que podem impactar as suas vendas.