COMPRE O PRODUTO DA SUA EMPRESA E APRENDA A REDUZIR O “CHURN”

No decorrer da actividade económica de uma empresa ao longo de um determinado período, entre muitas decisões e análises a efectuar, há uma que é fundamental e que passa pela preocupação constante e “infindável” de (tentar) entender as principais razões que levam os clientes a parar de consumir os seus produtos ou, por outras palavras, a conseguir percepcionar os factores que fazem variar a taxa de churn , i.e. , a erosão do universo dos seus clientes ativos.

Sabendo que para ter uma base de clientes robusta e crescente, o saldo entre os novos e os que saem deverá ser positivo e sabendo também, que o custo em angariar um novo cliente é bastante superior ao de manter um que já exista, torna-se então evidente a importância que este factor da erosão dos universos de clientes, tem na vida empresarial. Esta questão é também crucial na altura de execução do orçamento para o ano seguinte, pois quanto mais precisa e rigorosa for a informação obtida, mais assertiva poderá ser a resposta a dar / soluções a implementar.

Sendo assim, e com base em muitos anos de experiência nestes temas e em variadas indústrias, passo a enumerar aqueles que julgo serem alguns dos aspectos mais importantes a ter em conta como forma de prevenir uma alta taxa de churn :

1)  Fazer as perguntas certas e ter a humildade de aceitar as respostas obtidas

Interpretar correctamente a informação obtida, o que muitas vezes pode ser um aspecto “doloroso” perante a cultura da própria empresa, é um primeiro passo para se conseguir chegar ao ponto pretendido de reverter uma tendência negativa na taxa de erosão do universo de clientes. Se não conhecer o verdadeiro problema, nunca irá conseguir obter a verdadeira solução.

Se por exemplo, ao perguntar aos seus clientes se o serviço de entrega de uma compra feita online foi satisfatório e dentro das expectativas, obtiver a informação de que essa entrega foi feita completamente fora do prazo e horário escolhidos (razão mais do que suficiente para que o cliente não volte a comprar no seu site, certo ?), terá uma questão para rapidamente resolver internamente (na sua própria empresa), externamente (junto do parceiro seleccionado para entrega dos seus produtos) ou quem sabe, em ambos os casos.  

2)  Antecipar atempadamente o risco de churn

Essencial conseguir dar este passo. Recorrendo a modelos analíticos preditivos que trabalham sobre os dados do comportamento transacional do cliente v.s. o seu padrão habitual de compra, consegue-se ter uma previsão muito realista sobre o seu potencial risco de abandono. Chegados a este ponto, digamos que o mais difícil está feito estando a empresa ainda a tempo de actuar, combinando as preferências habituais de cada cliente com uma oferta promocional atraente (como referi, conseguir obter um novo cliente custa mais do que manter um que já exista).

3)  Surpreender o Cliente

Actuar e surpreender o cliente! Parece simples, não é ? Pense em si enquanto consumidor e veja se isso não lhe agrada.

Conhecer as preferências do cliente e actuar no momento mais adequado, i.e. , aquele em que ele normalmente prefere comprar os produtos de uma determinada marca, é algo com um potencial elevadíssimo.

Algumas das vezes, a razão para o abandono centra-se mais na parte “emocional” do que na “racional” da decisão, ou seja, pode não ser apenas pelas características do produto e/ou preço que o cliente opta por comprar numa marca concorrente à sua. Razões como um mau atendimento no Serviço ao Cliente ou no balcão da loja, uma questão colocada online à qual não se obteve resposta ou a que se obteve foi inócua, a falta de um follow-up a saber se um determinado problema ficou bem resolvido, etc, etc, pode levar o cliente a optar por uma alternativa diferente no momento exacto da decisão da compra.

Pelo contrário, surpreender o cliente com uma mensagem adequada e no momento em que lhe faça mais sentido, é algo que “emocionalmente” o pode levar inclusive a optar por um produto mais caro e que pode até ser o da sua empresa. Ter tido um bom atendimento online / loja também pode contribuir para isso, obviamente.

4)  “At last but not least”, experimente comprar o seu próprio produto. Seja cliente da sua marca

Passar da teoria à prática é em muitos aspectos da vida das empresas, um momento difícil, por vezes doloroso e que por isso mesmo, é nalguns casos adiado.

À volta da mesa de reuniões do decisor (CEO, director Marketing , responsável pelo CRM, Loyalty, etc), podem haver opiniões muito distintas sobre o rumo a tomar para reduzir o churn. Porém, raramente algum dos presentes nessa mesa deverá já ter passado pela experiência de comprar, de uma forma anónima e regular, o seu próprio produto através dos vários canais disponíveis (loja física, online, telefone, etc..). Claro que nem sempre será possível devido ao tipo de produtos em questão (ex: automóveis) mas caso seja aceitável (ex: roupa, combustíveis, alimentação, alguma electrónica, livros, etc ) a partir desse momento, poderá ter um contacto real sobre a maneira como a sua empresa trata os seus clientes : as mensagens que envia no sentido de reter um novo cliente (o que não deve ser exactamente igual a manter um cliente habitual), a cobrança, os produtos que se promovem sequencialmente, etc.

Este é o momento da verdade e bastará ao “voluntário” ter uma certa dose de resiliência para percorrer este caminho durante algum tempo e pedir, no final, ao seu superior hierárquico, que o ajude a recuperar o investimento já feito. Na verdade, ele entenderá isso como sendo o preço a pagar para ter um verdadeiro conhecimento da realidade.

Julgo que para a empresa irá representar um investimento de elevado retorno, pois verá na prática se o que foi apresentado em PowerPoint funciona mesmo daquela maneira …

Luis Rebelo

Partner , Upping Group

www.uppinggroup.com