Construa e Fortaleça sua Reputação Empresarial e Profissional

Tempos de crise e pós-crise são muito difíceis, mas são um bom teste para medir a real força da sua marca e posicionamento, da reputação corporativa e consistência dos modelos de gestão: o que está forte, o que está fraco, o que verdadeiramente tem o apoio das pessoas e o que só existe “para constar”, se a empresa segue com consistência os valores e princípios divulgados, se o rumo estratégico está claro, se os clientes confiam na promessa de marca, se os fornecedores e parceiros são aliados para a construção do sucesso nos negócios.

 Após a turbulência econômica brasileira, em 2015 e 2016, com repiques em 2017, um dos principais aprendizados foi que os empresários e gestores devem estar dispostos a um processo contínuo de questionamento e autodesenvolvimento. Precisam compreender que o presente e o futuro são construídos a partir dos aprendizados passados e da obsessiva vontade de fazer a cada dia melhor, de entregar mais valor e satisfação não só aos clientes mas aos públicos envolvidos com o desempenho da empresa.

Após a turbulência econômica brasileira, em 2015 e 2016, com repiques em 2017, um dos principais aprendizados foi que os empresários e gestores devem estar dispostos a um processo contínuo de questionamento e autodesenvolvimento.

  A crise também ensinou que as armadilhas mais comuns são:

- Quebra do pacto de confiança entre a empresa e seus stakeholders (públicos relevantes: funcionários, clientes, fornecedores, parceiros de negócio, governo, mídia etc.), quando os valores, missão, visão e posicionamento de mercado são desrespeitados para se obter ganhos financeiros de curto prazo.

- Redução irracional e desesperada dos custos, incluindo demissões em excesso, redução na qualidade dos produtos e serviços, ações de fidelização, inovação, comunicação e pós-venda aos clientes. Como parte considerável do patrimônio da sua empresa está no conhecimento acumulado e desenvolvido pelos colaboradores, tome cuidado na hora das demissões para não jogar fora uma parte considerável do seu ativo intangível, pois pode ser que você nunca mais recupere esse núcleo de conhecimento.

- Corte indiscriminado dos investimentos em melhoria da gestão, desenvolvimento das lideranças, equipes e estruturas de tecnologia.

- Prática indiscriminada de descontos de preços, para conquistar pelo “menor valor”, fazendo caixa mas reduzindo as margens de lucro e boas impressões sobre a marca. Se a empresa não tem uma estrutura de custos, processos e eficiência operacional preparada para atuar na guerra de preços, essa será a pior decisão e com impactos financeiros fatais.

Importante reforçar que as empresas que criam alternativas inovadoras e são coerentes com os norteadores do seu negócio, preservando os funcionários e a visão estratégica de longo prazo, reforçam os laços de confiança com seus stakeholders e fortalecem a sua reputação. Vale lembrar que após o período de crise as empresas novamente precisarão de gente competente e comprometida! Será a hora das empresas que mantiveram seus valores, excelência humana e boa gestão colherem os frutos dos seus esforços e consistência.

Importante reforçar que as empresas que criam alternativas inovadoras e são coerentes com os norteadores do seu negócio, preservando os funcionários e a visão estratégica de longo prazo, reforçam os laços de confiança com seus stakeholders e fortalecem a sua reputação.

Nesse contexto, a reputação aparece como ativo estratégico porque é muito mais que uma percepção externa ou imagem pontual formada pelos clientes, é o conjunto de tudo que as pessoas pensam e sentem relacionado ao passado, presente e futuro da empresa, com base em informações ou desinformações que tenham tido sobre seus produtos, serviços, empregados, iniciativas sociais e ambientais, condutas éticas, desempenhos passados ou perspectivas futuras. É a soma das opiniões e disposições de todos os stakeholders sobre a empresa, no ambiente interno e externo, e isso comprovadamente tem um valor que faz da reputação um importante ativo estratégico e econômico.

A imagem está relacionada em grande parte à comunicação externa, com efeitos efêmeros e pontuais, difícil de objetivar, influenciada fortemente pela intensidade das iniciativas de comunicação. A reputação vai muito além, tem uma abordagem estrutural e efeitos duradouros, é verificável empiricamente, acontece dentro e fora da organização, envolve ações práticas que demonstram o cumprimento das promessas de marca e posicionamento de mercado por parte da empresa. A imagem é uma foto pontual, a reputação é o filme completo. A marca é uma promessa, a reputação é a prova do cumprimento dessa promessa...

A reputação aparece como ativo estratégico porque é muito mais que uma percepção externa ou imagem pontual formada pelos clientes, é o conjunto de tudo que as pessoas pensam e sentem relacionado ao passado, presente e futuro da empresa.

Principalmente nos momentos de turbulência, você precisa provar que o seu posicionamento de mercado, que as promessas de excelência feitas por meio da sua marca são realmente entregues aos seus clientes, não são meros discursos vazios. Manter a coerência entre o que a empresa promete e o que a empresa entrega de fato para os clientes, por meio dos seus produtos, serviços, pessoas e experiências, é a maneira eficiente para se construir uma relação de confiança – base da reputação corporativa. Essa consistência corporativa faz os próprios funcionários acreditarem na organização, sentirem-se “comprometidos de verdade” e não apenas friamente envolvidos com as ações propostas.

Entenda que a percepção positiva em torno da sua marca, bem como a forte confiança característica da boa reputação, é construída nos mínimos detalhes, produtos, serviços e contatos com os clientes e demais parceiros de negócios, onde todos são responsáveis diretos pelos resultados. Agir com coerência e consistência, alinhando a prática ao discurso, é fundamental para construir e manter uma boa imagem ao longo do tempo. E a construção e fortalecimento dessa boa imagem ao longo do tempo é exatamente o que ergue a reputação da empresa, protegendo-a nos momentos difíceis e impulsionando-a nos momentos de bonança.

Para construir e gerenciar estrategicamente sua reputação, considere pelo menos 7 dimensões, identificando o que e como melhorar em cada uma delas:

1. Desempenho econômico-financeiro: retorno aos investidores, resultados financeiros, custos e despesas, investimentos, lucro líquido e perspectivas de crescimento.

2. Produtos e serviços: qualidade prometida e percebida pelos clientes, relação custo-benefício, alinhamento com as necessidades e desejos dos clientes.

3. Inovação: incentivo a ideias de melhorias e criação de novas soluções de valor ao mercado, pioneirismo, poder de adaptação a mudanças (resiliência).

4. Ambiente de trabalho: recompensa ao mérito e igualdade de oportunidades, promoção do bem-estar e saúde dos empregados.

5. Governança: transparência e disponibilidade das informações, ética nas decisões, indicadores e metas claras, idoneidade nos negócios.

6.Cidadania: responsabilidade ambiental, desenvolvimento social e apoio às causas comunitárias.

7. Liderança: coerência entre discurso e prática, líderes eficientes e eficazes, cumprimento das melhores práticas de gestão, visão clara e compartilhada do futuro.   

A crise nos mostrou a fragilidade geral diante de um cenário de queda na confiança e incertezas sobre o futuro, mas as empresas que investem no fortalecimento da reputação sofrem menos e se recuperam mais rápido. É uma blindagem competitiva, construindo um poderoso elo psicológico entre a empresa e todos que com ela se relacionam baseados na admiração, confiança e estima. 

Este artigo é parte do livro "Dobre seus resultados: implemente estratégia, alto desempenho, liderança e decisão profissional".