Consumo afetivo – uma nova era de comunicação e vendas?

Comunicação consciente começa pela forma que a gente enxerga as pessoas. Se a gente, enquanto marca, vê pessoas como consumidores, criamos uma distância afetiva que impede que a comunicação se torne próxima e natural.

Faz uma diferença enorme ver as pessoas como pessoas, clientes como amigos, quem sabe até possíveis parceiros. Seres humanos sendo humanos, com sentimentos e anseios e que, eventualmente, compram conforme a necessidade.

Ou seja, consumidor é um momento da complexidade do ser humano, não pode ser algo que define o outro, senão perdemos a beleza da relação que é o afeto.

O consumo evolui do aspecto meramente funcional, para o nível de consciência – consumo consciente -, onde importa não apenas a função do produto ou a efetividade do serviço, mas também a forma como ele é produzido, descartado, recolhido, como os trabalhadores são recompensados, como é a cultura interna da empresa, como se desenvolve a comunicação...

E para além do consumo consciente, que envolve esses olhares atentos, também brota o consumo afetivo, que é um passo a mais, dando ainda mais ênfase na questão da comunicação e do relacionamento interpessoal.

Nesse nível, a consciência do ser humano na posição de consumidor é alta e a busca por uma relação além do contato profissional faz parte do processo. O que se busca não é sanar apenas uma necessidade funcional, mas uma necessidade emocional – o vínculo humano.

É quando a gente discute a participação das marcas na vida das pessoas como se fossem amigas, colaboradoras de um mundo mais humano e inclusivo, participantes da sociedade de forma ativa e empática. Isso conecta e gera uma compra muito mais sincera, consciente e cheia de simbolismos.

Na prática, isso resulta em um cliente muito mais satisfeito - considerando qualidade de produto ou serviço, obviamente -, que propaga a mensagem da marca, justamente por estar de acordo com a sua própria visão de mundo. É o feedback da maior qualidade possível e que acaba acontecendo de forma espontânea, com um envolvimento genuíno e um relacionamento muito mais duradouro, fundamentado em uma conexão real, de fato.

Essa compreensão mais profunda sobre relacionamento humano e conexão afetiva posta em prática sana diversas necessidades que as marcas sentem, como falta de engajamento nas redes sociais, a espera eterna por um feedback de qualidade, a venda que não bateu a meta… Mas não é algo que vem do nada ou que se constrói de um dia para o outro.

Isso se constrói a partir de uma comunicação humanizada e autêntica, onde se vê pessoas para além de consumidores, onde se vê comunidade para além de público e onde o serviço ou o produto são pontes para sanar necessidades reais e auxiliar pessoas reais a chegar em lugares específicos. É uma construção diária, que envolve entrega e presença, exposição das usas próprias vulnerabilidades enquanto pessoa por trás da marca, muita conversa com as pessoas do outro lado da tela e muita, muita escuta.

O consumo consciente, então, que trata da análise de rótulos, da desconfiança sobre greenwashing, da suspeita e busca minuciosa pelo significado por trás dos asteriscos, da pressão forçada pra cima das grandes marcas, da busca pelos pequenos produtores, da valorização do consumo e produção local, das produções em pequena escala, evolui para o consumo afetivo, que engloba o consciente porém num nível onde o relacionamento importa muito e as pessoas se enxergam por trás dos logotipos.

Como consumidora, continuo valorizando a produção local de pequena escala, mas em busca de um consumo mais afetivo, quero conhecer como funciona o processo de produção, quero conhecer quem faz e me conectar através dos pontos de identificação que possamos ter.

Como marca, exponho quem está nos bastidores, abro os meus processos criativos e produtivos, converso com meus clientes como se fossem amigos, criando uma atmosfera de proximidade de forma sincera e não apenas por interesse de vender um produto no final. Não existe final, é um eterno processo relacional.

Existem várias iniciativas em que podemos perceber o consumo afetivo ganhando espaço, mesmo que não seja dito com esse nome. O movimento "Quem faz suas roupas?" é um exemplo disso - não basta saber se é de algodão agroecológico, eu quero saber quem plantou, quem costurou, quem vende.

Pessoas buscam por pontos de conexão e identificação em todos os lugares, estando ou não conscientes disso. É parte da responsabilidade das marcas, nessa nova era de comunicação, criar pontes para que esses vínculos reais aconteçam e que ambos os lados possam aprender e evoluir juntos.

A venda, em um mundo com pessoas cada vez mais consciente, é uma consequência de um processo de conexão verdadeira entre seres humanos e uma entrega de qualidade do que se trata a área da marca.