Crise em redes sociais
Como agir em caso de crise em redes sociais?
Se você quer conhecer crise de tamanhos e tipos diferentes, administre um grupo materno, rs. Foi nesse ambiente que debutei e sofri montes para neutralizar discussões infindáveis sobre partos, amamentação, alimentação etc e foi nesse espaço também que fiz algo incomum para usuários de redes sociais: apuração de crise, de algo que estava quente no grupo.
O assunto que inflamava as usuárias era o corpo estranho encontrado em uma papinha industrializada. Os comentários e compartilhamentos não paravam de crescer, assim como a indignação das mães. Eu não tinha nenhum compromisso profissional com a empresa, mas já tinha atendido a conta em uma agência de publicidade e conhecia o processo fabril, portanto, resolvi levantar as informações.
Como não tinha ferramentas disponíveis para medir menções, fiz duas coisas bem simples: olhei o perfil da pessoa que postou a imagem e liguei para o SAC da empresa. No perfil, encontrei uma timeline repleta de reclamações dos mais diferentes produtos e serviços, no SAC a informação que a consumidora se negou a entregar o produto para avaliação. Se tinha algo ou não no produto, não dá para saber, mas pense no cenário...
Poucos tempo depois, trabalhei de fato em gestão de crises. Elas se apresentavam em diferentes categorias: moda, saúde, educação, transporte, alimentação, meio ambiente etc. A coincidência é que todas tinham três pontos em comum:
- Pico de crise
- Reação inflamada dos usuários
- Aparição dos advogados naturais
E a questão era sempre a mesma: qual é o elemento que está desencadeando a reação? Por que os usuários estão multiplicando isso? E nesse caso, não falo do fato isolado, mas dos elementos que ativam a ira das pessoas.
Jonah Berger, especialista em marketing viral, autor do livro Contágio - por que as coisas pegam, fez uma série de experiências sociais/psicológicas para entender o que acontece com o usuário diante de estímulos digitais e vou pegar o resumo do resumo para ajudar no texto:
- Emoções positivas e negativas engajam se estiverem no quadrante da alta excitação como: assombro, animação, humor, raiva, ansiedade.
- Já as mesmas emoções em baixa excitação não geram engajamento como: contentamento e tristeza.
Logo, o que vemos nas crises ao dissecar a informação é um elemento da alta excitação. Não achou, procure novamente, porque ele existe! Quando o conteúdo está no quadrante de ansiedade, indignação, raiva, as pessoas repassam sem pestanejar. Acalmar a onda não é tarefa simples. Exige cuidado, planejamento e normalmente é caso a caso. Mas algumas coisas são possíveis de listar.
O que fazer quando a crise acontece?
- Monte uma equipe multidisciplinar, ela deve conter: assessor de imprensa, especialista digital, marketing on/off, jurídico e em alguns casos a agência de comunicação.
- Nunca solte um texto em redes sociais sem validar com todos os envolvidos, principalmente especialista digital e jurídico. Alguns termos podem reacender a chama, podem piorar o cenário.
- Não delete comentários negativos. Os usuários ficam revoltados e isso amplia o pico de crise.
- Use ferramentas para medir quantidade de menções como Scup e Buzzmonitor.
- Não use textos feitos para veículos tradicionais. Falar que a empresa repudia algo não responde aos questionamentos inflamados dos usuários.
- Ao dar a resposta, seja o mais honesto possível. Sinceridade (não "sincericídio") é uma excelente prática digital.
- Não saia fazendo as coisas no calor da situação.
Vale lembrar que estamos vivendo em um terreno novo. As crises políticas do país devem agregar alguma norma, alguma lei no quesito difamação digital. Existem alguns casos embrionários de empresas que estão entrando com processos contra pessoas físicas. Ética, liberdade de expressão? Discussão longa, bem longa.
Fabiana Deziderio é publicitária especializada em projetos digitais há 15 anos e blogueira materna há 6.