A crise vai levar muitos dos seus clientes (e a culpa não é só da Dilma)

Trabalhando como consultor em Marketing e Vendas, eu vejo que boa parte dos profissionais que nos procuram aqui na Outbound Marketing possuem uma urgência ainda maior que o normal.

É natural que, em meio à crise, comecem a surgir dificuldades, pois a cultura empresarial do pequeno e médio empresário brasileiro ainda segue a lógica: “em time que está ganhando, não se mexe”. Por isso, durante a fase de crescimento, pouca gente se preocupou em estruturar melhor seus processos e ganhar eficiência para enfrentar os tropeços (óbvios) aos quais a economia brasileira se direcionava.

Equipes inchadas, processos ineficientes, custos exagerados… esses são apenas alguns dos problemas com os quais todos conviviam. Problemas que vieram à tona nos últimos meses, com o mau momento político e econômico do páis.

O pesadelo de todo empresário

No entanto, existe um caso que é o pior pesadelo de qualquer empreendedor. Enquanto aquele empresário com processos ineficientes vai sofrer, pois precisa cortar gastos rapidamente, ainda é mais fácil rever alguns processos e despesas com pessoal. Doloroso, mas bem mais simples do que o pesadelo que alguns estão vivenciando: a saída de clientes, também chamado de churn entre as empresas que vendem em modelos de receita recorrente (cobrança mensal, assim como Spotify e Netflix).

Esse é o caso em que o proprietário ou gestor da empresa fica perdido, afinal além de entrar no vermelho, ele está perdendo sua fonte de receita.

Fazendo um paralelo, essa é a diferença entre você estar gastando a mais no mês, entrando no cheque especial, mas podendo cortar alguns custos. Você não vai gostar de comprar coisas mais baratas ou deixar de jantar naquele restaurante que adora, mas é mais fácil de resolver do que se você perder seu emprego e precisar sobreviver com menos do que tinha, sem saber até qual patamar pode cair sua receita.

Quanto mais clientes deixam a empresa, mais gastos ele precisa cortar e menos ele é capaz de investir para mudar essa situação, saindo de um ciclo negativo que culmina na falência do negócio.

Muita gente fala que empreender é como andar de montanha russa. Essa é a hora em que o carrinho sai do trilho e você cai de cara no chão.

E por quê isso acontece com você?

Essa é a pergunta que todos os empresários se fazem, afinal eles também cortaram custos e despesas, mas mantém boa parte dos fornecedores que possuem. Não é possível que você seja tão azarado que vá perder todos os clientes que tinha, certo?

No entanto, o azar ou a sorte não tem vez aqui. Você não encontra o real motivo para perder tantos clientes porque nunca se preocupou em entender mais sobre eles.

Considerando que seu produto REALMENTE entrega valor e você recebe feedbacks positivos de alguns clientes, então existe apenas uma opção: você vendeu para as pessoas erradas.

Com certeza, a percepção de valor da maior parte da sua base não condiz com aquilo que poucos clientes encontram e isso é culpa sua, sim.

O primeiro trabalho dos responsáveis por Marketing e Vendas deve ser definir as personas corretas, ou seja, o perfil de clientes ideais: aquele que valoriza o que você faz, possui os problemas que você resolve e PRECISA da sua solução para alcançar seus objetivos.

Mas, se você não fez isso até agora, não adianta se preocupar com o passado. Então vamos nos ater ao presente, em primeiro lugar, entendendo como você pode diagnosticar sua própria empresa e entender se corre o risco de sofrer com a crise.

Diagnosticando o problema: é melhor prevenir

Existem duas maneiras rápidas de analisar se você corre o risco de perder boa parte dos seus clientes:

1. NPS (Net Promoter Score)

O NPS é uma metodologia mais complexa do que parece, mas facilita o levantamento da satisfação dos clientes.

Com uma pesquisa simples, todos os seus clientes devem dar uma nota de 1 a 10 em relação ao seu serviço/solução. Mais importante do que a média das notas, é entender a distribuição dela.

Qual a porcentagem da sua base de clientes deu uma nota 9 ou 10?

E qual a porcentagem entre 7 e 8? E abaixo disso?

Pela lógica do NPS, quem lhe der as duas maiores notas (9 e 10) está satisfeito com seus serviços a ponto de promovê-lo, indicando para outras pessoas. Entre 7 e 8, estão os neutros, não reclamam, mas não elogiam. Por último, estão aqueles que não enxergam retorno positivo sobre o investimento realizado.

Você deve se preocupar com a porcentagem da sua base em cada um destes grupos. Se mais de 30% estiver na parte de baixo, comece a rever os motivos. A insatisfação é com problemas no produto? Atendimento e suporte ruins? Ou eles simplesmente não acreditam que sua solução “se paga”? Alerta vermelho!

1. Product-Market Fit

Sean Ellis, o responsável por cunhar o termo “Growth Hacking”, é uma das referências em crescimento exponencial no Vale do Silício. Para ele, é simples definir se um produto possui ou não tração real no mercado.

Por vezes, nós acreditamos que estamos lançando uma solução inovadora, mas ela resolve o problema de alguém? A definição de product-market fit é justamente encontrar uma demanda verdadeira para sua oferta.

E Sean Ellis descobre isso com apenas uma pergunta:

“O quão desapontado você ficaria se não tivesse essa solução para o seu problema?”

O entrevista pode responder a uma das três opções: a) Muito desapontado; b) Desapontado ou c) Não ficaria desapontado.

De acordo com a metodologia que Ellis propôs, aqueles que estão apenas desapontados enxergam seu produto como um nice to have, logo podem cortar os gastos com ele em momentos de aperto financeiro.

Apenas aqueles que respondem que ficariam muito desapontados é que realmente enxergam o valor necessário para manter uma empresa de pé.

O que seus clientes acham da sua solução?

E como posso melhorar?

Se você possui uma grande base de clientes que apenas ficariam desapontados ou lhe dão uma nota baixa no NPS, existem duas maneiras sair dessa espiral negativa:

1. Venda Consultiva

Implemente um processo de vendas onde o seu time ajuda o cliente a entender o valor real que receberá, assim as expectativas estarão alinhadas. Acima disso, um time comercial com raiz em venda consultiva saberá exatamente a quem vender, revisando as personas que sua empresa possui e entendendo quais se beneficiarão ainda mais do seu serviço.

Com expectativas alinhadas e tração real, o impacto durante a crise será bem menor, pois você terá uma base garantida.

1. Customer Success

Tenha um time de Sucesso do Cliente, ou Customer Success. Eles estarão atentos às suas notas no NPS e, também, ajudarão, através de feedbacks, a analisar a qualidade das vendas feitas.

Esse time não procura vender mais para os clientes atuais, ele está preocupado em gerar mais valor, seja ele financeiro ou apenas de satisfação. Logo, seu principal indicador, além do Churn, é o NPS.

Comece agora

Não perca tempo, a crise está aí e não deve durar poucos meses (adeus, marolinha!). Comece seu diagnóstico, previna-se e não deixe que uma bomba estoure em suas mãos. E boa sorte!!!

P.S.: falei recentemente sobre o porquê decidi abrir uma empresa durante a crise. Confere lá, pois também coloquei algumas dicas legais para quem deseja empreender!