CRM em barba, cabelo e bigode

Acho importante pensar além dos conceitos de Marketing por si só ... gosto de pensar nas pessoas envolvidas com estes conceitos. Por isto, vivo olhando para as empresas das quais sou cliente tentando identificar oportunidades de melhorias em seu dia a dia no relacionamento com os seus públicos consumidores.

Há alguns meses abriram uma barbearia próxima à minha casa. Claramente pensaram em muitos detalhes para encantar o seu público-alvo:  barbeiros experientes, serviços adicionais (bar, sinuca, restaurante ), decoração etc. Mas na segunda vez que estive lá percebi que não haviam pensado em algo simples e que deveria ser prioridade, a gestão do relacionamento com os seus clientes.

Ao telefonar para marcar um horário me perguntaram se eu tinha preferência por algum dos barbeiros que lá atendem. Eu tinha sim, já que a minha primeira experiência na barbearia tinha sido muito boa. Havia gostado muito do corte. Mas infelizmente a minha memória não ajudou e perguntei se eles tinham registrado quem havia me atendido. Eles não tinham ... na verdade sequer sabiam que eu já havia estado lá. Com isto acabei cortado com outro barbeiro, o Zezé.

Por sorte, além de se mostrar um excelente barbeiro o Zezé é bom de prosa. Ele me contou que por motivos familiares havia se mudado do interior para São Paulo. Ele comentou que em sua cidade natal ele atendia em domicílio e que tinha uma base estável e previsível de clientes. Ele sabia a periodicidade de corte de cada cliente, sabia das preferências de cada um, sabia quem tinha barba, sabia quantos adultos havia em cada casa e ainda conseguia identificar potenciais clientes a partir dos atuais. Ele conseguia vender produtos para este cliente sem precisar sequer manter um estoque. Como ele fazia isto? A partir de uma planilha em Excel. O Zezé nunca havia estudado Marketing ou Administração, não sabia os conceitos, não tinha sistema, não havia desenhado processos super complexos, mas estava realmente comprometido com seus clientes e seu negócio.

Ao escutar o depoimento do Zezé, me lembrei de algumas experiências profissionais minhas. Eu me recordei, por exemplo, de como por mais de uma oportunidade conseguimos (eu e equipe) apoiar o início de novas operações comerciais usando apenas ferramentas do Office.  Nestas situações, partíamos de bases muito pequenas de clientes e dispúnhamos de poucos recursos para investir em sistema. Por esta razão focamos inicialmente na preparação das pessoas e, com o crescimento das operações (e geração de receita) pudemos aprovar os investimentos necessários para a aquisição de sistemas que deram suporte para etapas mais maduras destas operações.  Nasciam ali, operações de sucesso comercial.

Também já vivi o “outro lado da moeda”... Como consultor eu atendi uma grande multinacional de bens de consumo que estava enfrentado dois dos maiores problemas que uma empresa pode ter ... por mais que investisse em tecnologia, só via a percepção dos seus clientes em relação ao seu atendimento piorar e as suas vendas decrescerem. Após avaliar a operação, identificamos que na empresa ninguém acreditava no CRM e na diferença que ele podia fazer. Foi a partir desta conclusão que conseguimos reverter o quadro, não através de um novo sistema, mas através das pessoas. Por meses trabalhamos com as pessoas e a liderança. Nós mudamos processos e indicadores e capacitamos as pessoas com conhecimento, habilidades e mudamos a percepção e a atitude dos funcionários. Nosso foco foi implantar uma nova cultura. Os indicadores implantados demostraram uma reversão nos resultados da empresa.

Estas e outras muitas experiências reforçaram a minha crença de que por trás de uma adoção de CRM de sucesso existe muito mais do que a melhor ferramenta do mercado, há sempre pessoas atentas às oportunidades de melhor servir os seus clientes. Há equipes que buscam identificar novas oportunidades de negócios seja com os seus clientes seja com potenciais. Existem pessoas sensíveis à necessidade e às possibilidades que a implantação de um CRM gera.

Um CRM de sucesso passa pela mudança de cultura, por colocar o cliente no centro, por capacitar as pessoas, por avalia-las de acordo com o seu comprometimento com o melhor atendimento, por contratar pessoas com esta competência. Um CRM de sucesso exige assim, uma “Cultura do CRM”. Cultura esta que deve guiar as ações desde o presidente da empresa até o estagiário.  

A propósito ... a barbearia segue sem trabalhar adequadamente o relacionamento com os seus clientes. Para mim, este Gap rendeu além de um belo corte, esta reflexão. Mas para o seu proprietário uma mudança poderia render clientes mais fiéis e rentáveis. Seria como fazer barba, cabelo e bigode.