Customer Experience: A Próxima Fronteira para as Empresas Tecnológicas
Nos últimos anos, testemunhámos avanços exponenciais nas tecnologias ligadas à Customer Experience (CX), oferecendo às empresas a oportunidade de criar interações mais rápidas, eficientes e convenientes para os seus clientes. O impacto é indiscutível: marcas mais próximas dos consumidores, operações mais ágeis e clientes mais satisfeitos. No entanto, a revolução na CX está apenas a começar, e as empresas de tecnologia que desejam liderar este movimento precisam de olhar para além do óbvio.
CX: uma orquestra que deve funcionar na perfeição
A Customer Experience vai além de simples interações; é a soma de todas as experiências de um cliente com uma marca/empresa/produto/serviço/evento ao longo do tempo, em vários pontos de contacto. Essas experiências incluem a User Experience (UX), mas também Shopping Experience, Product Experience, Service Experience, Digital Experience e a intangível Brand Experience. O verdadeiro valor está na orquestração perfeita dessas experiências, proporcionando ao cliente uma jornada agradável e memorável.
De acordo com o Qualtrics 2025 Consumer Trends Report, uma má experiência com uma marca tem um impacto significativo nos gastos dos consumidores. Aproximadamente metade dos consumidores reduz os seus gastos com uma marca ou deixa de gastar completamente após uma experiência negativa. Já o contrário, traz benefícios evidentes: 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência do cliente (Relatório PwC “Experience is Everything: Here’s How to Get it Right“, 2018).
O que impede as tecnológicas de irem mais além?
Existem alguns fatores que são autênticos roadblocks para que as empresas tecnológicas ofereçam uma oferta mais disruptiva no domínio da CX:
a) Miopia digital. Hoje, o foco da tecnologia CX está principalmente na Digital Experience, User Experience e Service Experience (mais numa vertente digital, como seria de esperar) e manifesta-se particularmente ativa em websites, apps e software, o que não é surpreendente. Contudo, num mundo “phigital”, a integração entre o digital e o físico ainda está numa fase embrionária. Esta lacuna oferece uma oportunidade gigantesca para as empresas de tecnologia que conseguirem criar soluções phigital verdadeiramente integradas, refletindo a realidade dos mercados.
b) Recolha de dados. Muitas ferramentas de CX hoje em dia baseiam-se em inquéritos digitais rápidos e métricas quantitativas que, apesar de úteis, apresentam uma visão incompleta da experiência do cliente. A pergunta que os CEO’s devem fazer é: Por que motivo não estamos a recolher dados igualmente robustos no mundo físico, onde muitas das interações-chave ainda acontecem? Infelizmente, as agências de estudos de mercado tradicionais, com os seus estudos mais ricos e metodologicamente mais resistentes, e que captam as percepções dos consumidores tanto online como offline, estão a passar de moda. Mas não deviam.
Além disso, a análise de dados digitais tende a ser superficial pois não enquadra metodologias capazes de extrair os dados mais qualitativos (como a observação, os focus group ou as entrevistas em profundidade, por ex). Identificar padrões quantitativos e fazer inferências é importante, mas não responde às perguntas essenciais: Por que razão certas experiências são memoráveis? Porque é que aquela ativação de marca mudou atitudes e outras não? Porque é que aquela campanha teve um engagement fabuloso e outras ficaram pelo caminho? A resposta para estas questões encontra-se na análise qualitativa, na exploração dos “porquês” por detrás dos comportamentos e percepções dos clientes. E nem sempre se consegue captar esses porquês online porque os clientes não o manifestam ou esse canal não é o mais aconselhado para os captar.
c) Interdisciplinaridade inexistente. No seguimento do exposto, é preciso salientar que um dos principais desafios para as empresas de tecnologia na área da CX é a falta de interdisciplinaridade. As empresas de tecnologia rodeiam-se quase exclusivamente de colaboradores ligados à tecnologia. Essa “bolha”, não permite uma comunicação interdisciplinar satisfatória com os domínios centrais em que as experiências se explicam e manifestam, que são a Psicologia e a Sociologia.
Imagine uma solução que permita a um retalhista quantificar não só os comportamentos dos clientes numa loja, mas também medir o impacto da experiência de compra, no sentido de lhe serem aconselhadas as melhores estratégias de CX para a loja. Para tal, as equipas de tecnologia precisam de insights sobre o que torna uma experiência emocionalmente significativa, relevante e engajadora. A incorporação de especialistas em ciências humanas e sociais no desenvolvimento de soluções CX pode ser o verdadeiro diferencial que o mercado ainda não explorou.
d) Dependência de frameworks baseadas em Customer Journey Maps. Outro aspeto a salientar é o fato de quase todas as plataformas de cx management não criarem experiências: apenas trabalham “por cima” de Customer Journey Maps. Embora seja uma estratégia válida, é também um método restritivo, pois estes mapas ajudam efetivamente a melhorar uma experiência já existente, mas não são a melhor opção para criar experiências a partir do zero ou para inovar a experiência de forma disruptiva. A situação torna-se mais grave quando as empresas utilizam software de Customer Journey Mapping e não cruzam esse mapeamento com dados reais dos seus clientes.
e) Sistemas de medição da experiência inadequados. A trilogia NPS (Net Promoter Score), CSat (Customer Satisfaction) e CES (Customer Effort Score), embora úteis, são redutores. Essas métricas capturam apenas uma fração da experiência total, especificamente a satisfação de clientes. Mas CX é muito mais do que satisfação de clientes! Basear toda a avaliação das experiências com base nessas métricas, é o mesmo que avaliar a saúde global de um paciente apenas lhe perguntando se tem a tensão alta. A avaliação é incorreta, logo as conclusões de pouco valem. E se isso é assim, então as estratégias propostas com base nessas conclusões podem não ser as melhores.
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Exemplos de excelência: o que já está a ser feito
Vejamos algumas áreas em que a tecnologia ligada à CX está a fazer um trabalho exemplar, e algumas empresas representativas:
No entanto, estas empresas estão a competir num Oceano Vermelho, onde a saturação de soluções similares aumenta a pressão competitiva. A pergunta essencial para os líderes de tecnologia é: Como podemos navegar para um Oceano Azul, criando soluções inovadoras e disruptivas que não apenas melhorem experiências existentes, mas que as reinventem completamente?
Navegar para o Oceano Azul da CX
A área mais promissora para as empresas de tecnologia está no desenvolvimento de soluções que permitem a criação de experiências memoráveis a partir do zero. O mercado carece de ferramentas que ajudem os profissionais de marketing a desenhar experiências personalizadas e inovadoras para os seus clientes. Esta situação não faz sentido, na medida em que já existe um corpo de conhecimentos respeitável sobre Customer Experience e como a tornar efetiva.
Oportunidades de Inovação
Dadas as lacunas atuais no mercado de CX, as áreas mais promissoras para investimento e inovação incluem:
As empresas tecnológicas que aspiram a conquistar o mercado de CX precisam de ir além da mera otimização de experiências digitais. Agora é o momento para os líderes de tecnologia adotarem uma abordagem mais holística e interdisciplinar, posicionando-se à frente de uma nova era de inovação em Customer Experience.
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Olá! Eu sou o Francisco, Customer Experience Specialist pela CX Academy. Formado em Psicologia, mas com uma vida sempre ligada ao Marketing, ajudo as empresas a construir experiências memoráveis para os seus clientes.