CX x Eficiência - Como escolher as duas para seu time de Customer Success

Se você trabalha em alguma startup ou em uma empresa dinâmica, sabe que uma das características mais importantes para continuar crescendo na organização é a adaptabilidade. Um ambiente de muitas mudanças exige um aprendizado contínuo para se adequar a diversas situações e uma flexibilidade para ouvir e testar novas ideias. Seja uma mudança de estratégia onde a organização decide ir upmarket, ou um processo de aquisição, em na maioria das vezes essas mudanças impactam diretamente os clientes, ou seja, o time de Customer Success precisa ajustar a rota rapidamente. 

E buscando um meio para ajudar o time de CS (e nossos clientes) a passar por uma dessas mudanças, que eu e a Juliana Cestaro, gestora sênior, chegamos a uma solução que não só ajudaria o time a se adaptar às mudanças, mas também otimizaria a experiência dos clientes e muito mais! A solução foi a criação de modelo de trabalho para garantir que a entrega mínima para o cliente fosse exemplar, enquanto otimizamos a eficiência do time! Sim, não é um bicho de 7 cabeças melhorar a eficiência da equipe sem prejudicar a experiência do cliente!

O modelo “coringa” ajudou não só com os pontos acima, mas também a:

• Alinhar responsabilidades do time de CS (da empresa com os CSMs, assim com times que interagem com clientes);
• Treinar novos CSMs (eles sabem exatamente o que, quando e como fazer);
• Desenvolver a colaboração entre times;
• Padronizar o modelo de atendimento sem burocracia;
• Encontrar oportunidades de melhoria para otimização com tecnologia;
• Análise de capacidade do CSM.

Ficou curioso? Continue lendo que logo você estará criando o seu próprio modelo de trabalho, seja para atender seus clientes ou gerenciar seu time. Confira nos passos abaixo:

O mínimo deve ser fantástico!

Para oferecer a melhor experiência possível para clientes, o primeiro passo é entender como estamos hoje. Como o seu time trabalha? Todos seguem o processo/playbook à risca? Quem faz além e como? O que o profissional top performer faz diferente dos outros?

Se você tem um time forte de CSMs, certamente terá profissionais proativos e motivados a gerar mudanças positivas nas organizações, aqueles que não se dão por vencido frente a um desafio que seu cliente esteja enfrentando. Com o tempo, esses profissionais diferenciados adicionaram novas ferramentas ao seu arsenal, desde novas skills a novos processos que funcionaram tão bem em algum momento e se tornaram o novo “padrão”. Esse conjunto de fatores contribuem para eles entregarem uma ótima experiência e resultado para seus clientes, o que contribui com o resultado. Nosso NPS na época melhorava mês a mês.

É possível replicar para o time bons comportamentos? A resposta aqui é sim. Porém, é preciso conhecer seu time, entrevistar cada CSM para entender o que fazem desde a entrada do cliente até a renovação. Isso inclui, trocas de emails, alinhamento de reuniões, apresentações de QBRs, abordagem de NPS, gestão de crises, etc. Nesse primeiro passo vamos identificar o que, quando e como é feito. 

Depois de feito, leia o que você escreveu. É isso mesmo que você esperava que o seu time estivesse executando? Assustou com o volume de tarefas? Ficou feliz em ver o quanto eles vão além para seus clientes? Ou ficou frustrado por identificar que muitos não seguem o processo? Se você não fez isso recentemente é bem comum ter esses “sustos” com o resultado.

E foi aqui que começamos a desenhar no papel o modelo ideal que queríamos. Utilizamos um modelo adaptado do Gantt chart para mapear e descrever as tarefas. A ideia é desenvolver no documento o escopo mínimo de atendimento do CSM. 

• Confira nesse link um modelo exemplo (faça uma cópia para começar a usar!).

Foi nesse modelo que listamos os procedimentos e identificamos as melhores práticas para adotar como padrão. Não economize, por mais pequena que a tarefa pareça, ela precisa estar listada no documento.

Lembrando que o objetivo é que a experiência mínima que o seu time ofereça já seja fantástica!

Para isso, foque primeiro no que precisa ser feito, então crie templates e guias para especificar “como precisa ser feito”, e finalmente quanto tempo é necessário para executar. Qualquer pessoa que tenha acesso a este material precisa saber o que deve fazer e quando fazer. 

Entendendo a capacidade do time

Agora que você já tem o seu modelo pronto, você vai conseguir entender quanto tempo o seu time investe em cada momento da jornada do cliente.

Antes de tudo, levante o tempo investido em reuniões internas (Kickoffs, All hands, 1on1, team meetings, dailys, treinamentos, etc). Esse volume precisa ser compensado no volume de horas total, afinal, esses rituais são muito importantes.

• Levante o total de horas trabalhadas por mês = 40 hour a week, 160h por mês.
• Multiplique por 70%, tempo produtivo das pessoas (em média) = 112 h por mês.
• Subtraia o volume de horas das reuniões, eventos internos, 1on1s, etc. 
• No modelo, some todo o tempo investido nas tarefas para entender quantas horas são dedicadas para cada cliente, por mês. 
• Divida o número de horas remanescentes pelo tempo gasto por cliente.
• Multiplique pelo ticket médio. 

Confira no exemplo abaixo: 

Uma CSM focada em clientes mid/enterprise da empresa X tem um total de 112h produtivas no mês. 

Ela investe tempo em:

• Eventos internos: 4h
• Através do modelo preenchido, ele dedica em média 5h por mês por cliente.
• ARR médio é de R$ 48.000

21 x R$ 48.000 = R$ 1.008.000

Pronto! No nosso exemplo, o CSM consegue gerenciar até:

• 21 clientes
• R$ 1.008.000

Você pode fazer o mesmo com cada segmento de cliente. Se você ainda não tem uma segmentação, utilize esse processo de discovery para entender se a sua base de clientes têm diferentes características que exigem uma experiência diferente para terem sucesso.

Para identificar, procure entender quais são as características comuns desses clientes, e se elas se encaixam em um grupo.

• Objetivo?
• Número de funcionários?
• Mercado?
• Maturidade?
• ACV? ARR?
• Caso de uso?

Entenda o que precisa ser feito para que esse grupo específico tenha uma boa experiência com a sua empresa. Se a rotina diferir, você está olhando para um possível segmento. Se esse segmento ocupa uma boa parte dos seus clientes, volte para o processo de discovery e construa um modelo dedicado.

E para entender se os seus segmentos fazem realmente sentido:

• Nos segmentos high touch: teremos um escopo mais complexo com mais tarefas, um volume menor de clientes e um ticket médio superior.
• Nos segmentos low touch: teremos um escopo mais simples, com menos tarefas, permitindo a gestão de um volume muito maior de clientes, com um ticket médio baixo. Aqui a ajuda da tecnologia é muito importante para ajudar em automações.

Tecnologia aliada a CX.

Mas o que isso tem a ver com tecnologia? Calma que a gente vai te mostrar na prática. Se você está em early stage, provavelmente terá muitas oportunidades de otimização. Isso não quer dizer que empresas mais maduras não tenham onde melhorar! Nós mesmo, já voltamos e mudamos muita coisa desde a primeira versão. 

Por isso, voltaremos agora no modelo de novo, sim, ele é a base de tudo na nossa tomada de decisão na gestão e nos processos de CS. Você pode também dividir as tarefas do tipo para facilitar o agrupamento. Aqui usamos três:

• Alinhamento interno: esse alinhamento precisa de fato ser feito? Qual o motivo de fazê-lo? Se for para alinhar informações de um cliente, por que não otimizar o processo de handoff de vendas para onboarding, por exemplo? Quais são as informações necessárias e que tipos de dados são imprescindíveis retomar no processo de onboarding?
• Call/reunião com cliente: Qual o propósito de cada reunião? Clientes enxergam valor nas interações ou precisam ser praticamente "caçados" para que elas aconteçam? A reunião de resultados poderia se tornar um relatório automatizado enviado por email ou registrado no próprio produto? As sugestões de próximo passo podem ser via email? Se a interação com o cliente for de fato importante para alinhar objetivos, confirmar KPIs, etc, foque em gerar o máximo de valor para os clientes durante a reunião. Cliente desengajado pode ser consequência de reuniões sem valor.
• Tarefa: aqui mora o perigo, muito tempo é gasto em processos internos, documentação, entregáveis... Em alguns casos conseguimos eliminar tarefas ou automatizá-las no produto, na ferramenta de CS ou CRM. Depois de tudo no papel começamos a de fato entender o que o CSM realmente precisa fazer e o que podíamos contar com a ajuda da nossa equipe de Operações para automatizar. 

Algumas empresas deixam a automação focada no low touch, mas isso é um erro. Todos os controles/tarefas manuais que podem ser configurados em nosso CRM, precisam estar lá. Com isso o time (seja de mid ou high touch) foca no que realmente importa: no cliente!

Parece muita coisa? Não se assuste, comece ouvindo seu time, isso já irá trazer muitas ideias para você. E no final você vai ver como é bom ter claro os pontos de destaque de cada um do seu time, porque só assim a gente consegue multiplicar o que está dando certo, e em muitos momentos eliminar processos e tarefas que já não fazem mais sentido. 

Esse modelo contribuiu bastante para o desenvolvimento do nosso time e também nas nossas tomadas de decisão. Espero que também lhe ajude. 

Diogo Bedran e Juliana Cestaro