Da incerteza à antecipação – O eterno desafio no futuro dos negócios e marcas

Estudar o futuro não é uma actividade onde pontualmente se fazem projecções económicas, análises sociológicas ou previsões de adopção tecnológica, mas sim uma profunda e contínua análise multidisciplinar e multidimensional sobre a mudança, em todas as áreas da vida, para encontrar as dinâmicas que, interactivamente, estão a criar as próximas eras da humanidade.

Trata-se de uma área que investiga com rigor e prática, quer metodológica, quer científica, a abordagem a futuros alternativos, completamente fora do âmbito superficial e meramente especulativo que possa estar associado ao termo "futurismo" num sentido ficcional ou de profecia popular.

Vale a pena recordar as três perspectivas (1981) de Roy Amara, investigador e cientista neste tema e que presidiu ao Institute for the Future:

• O futuro não está predeterminado – No nível mais fundamental da natureza, os processos físicos do universo são inerentemente indeterminados (seguindo o Princípio da Incerteza de Werner Heisenberg);
• O futuro não é previsível – Mesmo que o futuro fosse predeterminado nunca poderíamos recolher informações suficientes sobre esta condição com um elevado grau de precisão para construir um modelo completo sobre a sua evolução (os potenciais erros introduzidos por não haver informações infinitamente precisas tornariam este modelo impraticável);
• Os resultados futuros podem ser influenciados pelo presente – As escolhas ou decisões no presente podem ter consequências nos caminhos futuros, mantendo estes, no entanto, a sua condição intrínseca de imprevisibilidade

Importa realçar nestas perspectivas um pormenor essencial: Não havendo um futuro predeterminado, considera-se que podem existir infinitos futuros alternativos potenciais, ou seja, quando se diz “estudar o futuro”, na prática estamos a investigar diferentes cenários (futuros possíveis) e não especificamente “um futuro” único.

Ao transpor toda esta abordagem para uma realidade mais pragmática na vida das empresas, considera-se cada vez mais crítico o ensino da Gestão e a colaboração inerente da Academia, através das suas ferramentas e melhores práticas para estimular competências próprias no plano investigacional, mas sobretudo para criar uma cultura orientada para o futuro de forma continuada, reforçando o papel da função estratégica como pilar crucial para enfrentar caminhos futuros.

Apesar de todas as incertezas e contingências é cada vez mais possível aplicar tecnologia de vanguarda no tratamento destas variáveis com um foco exclusivo no futuro, quer para mitigar riscos económicos, financeiros, materiais e humanos, a exemplo do sector financeiro e segurador, através de avaliações previsionais e cálculos actuariais, quer para antever fenómenos da natureza com base em modelos predictivos altamente complexos, entre outras aplicações.

A investigação sobre o futuro potencia a capacidade dos decisores na assunção de responsabilidades e na tomada de posições estruturais, mas acima de tudo a desenvolver estratégias no momento presente considerando os cenários de imprevisibilidade à sua frente – Como liderar no futuro?

Criar negócios e marcas com futuro – A força do empreendedorismo

A informação analítica da InformaD&B sobre o tecido empresarial suporta dois artigos que constroem uma visão de futuro paradoxal:

• A Visão destaca que 2022 foi o 2ª melhor ano de sempre na criação de novas empresas e o mais baixo de sempre nos encerramentos, dando ênfase a esta realidade como um indicador de empreendedorismo
• A CNN Portugal por sua vez perspectiva que 2023 seja “O ano das falências de empresas”

Não há qualquer anomalia nos factos noticiados, apenas uma diferente interpretação dos dados, dos quais se destaca um pormenor: O sector dos Transportes é o que mais contribui com novas empresas, numa variação de 122% – Mais de 2.200 novas sociedades constituídas face ao ano anterior:

Mas é também o sector dos Transportes que é apontado como um dos mais susceptíveis à falência em 2023, de acordo com o indicador Risk Failure, que reflete a probabilidade de nos próximos 12 meses uma entidade cessar a sua atividade com dívidas por liquidar:

É também neste sector que os estudos actuariais identificam haver maior vulnerabilidade aos factores de risco de insolvência. A Allianz Trade (Cosec) estima que as insolvências no geral cresçam 20% em Portugal durante 2023.

Já a Crédito y Caución prevê que cheguem aos 30% (efeito doméstico sob influência do quadro geopolítico mundial):

• Aumento dos custos de financiamento (taxas de juro) bem como uma maior dificuldade de acesso a financiamento bancário, isto numa altura em que as necessidades de fundo de maneio aumentam;
• Potencial redução da procura por bens e serviços devido a um desacelerar das economias, em particular dos principais parceiros comerciais, devido a uma política monetária restrictiva;
• Elevada instabilidade dos preços e impactos negativos na rentabilidade, pois o aumento de custos das matérias-primas e a inflação elevada tiveram como efeito uma rentabilidade negativa para algumas empresas em 2022, que se deve manter em 2023;
• Aumento de incobráveis devido ao crescimento estimado de insolvências a nível mundial em 2023 (um potencial factor de agravamento das insolvências em Portugal)

As insolvências baixaram nos últimos 2 anos em grande parte devido aos apoios estatais (moratórias, lay-off, etc.) que mantiveram estes processos em “stand-by” nos activos das empresas, mas em circunstâncias normais de mercado muitos destes negócios não teriam sucesso.

O empreendedorismo não pode significar apenas a criação de novas empresas, que ficam destinadas com elevada probabilidade a uma falência anunciada...

O elemento fundamental neste contexto é a qualidade dos negócios criados e a força das ideias que lhes dão suporte (rigor no modelo de exploração) num sector que, segundo a última análise pelo Banco de Portugal, é constituído em 92% por microempresas.

É legítima a vontade e o desejo de criar uma empresa nos mais variados sectores, e muitas surgem como último recurso pessoal e profissional na vida dos promotores, mas o acesso a ferramentas e metodologias para validar a pertinência e a força da oportunidade dos negócios devem ser recomendadas – É crítico pedir aconselhamento especializado para potenciar empresas com futuro e não apenas “na hora”.

Os caminhos do empreendedorismo e da gestão de marketing estão mais próximos do que nunca. A mentalidade marketpreneur, individual ou colectiva, é uma realidade que tem um profundo impacto na forma de idealizar estratégias, redesenhar processos ou de liderar iniciativas concretas na abordagem aos diferentes mercados.

O valor da atitude para as mudanças no futuro

Segundo o estudo da Vodafone – “Fit for the future” – que identifica as características essenciais das empresas habilitadas e preparadas para o futuro, há uma enorme dependência de factores relacionados com a atitude mental e comportamental perante a mudança:

• Energia positiva em relação à mudança – Vista como uma oportunidade para enfrentar o futuro com optimismo;
• Receptividade a novas tecnologias – Associada a um instrumento de poder para resolver desafios;
• Foco na transformação do negócio – Definir novas formas de trabalhar;
• Estratégia pormenorizada – Mais abrangentes para o futuro (são documentadas, específicas, financiadas e medidas);
• Acompanhar as novas tendências – Compreender as forças que moldam os negócios;
• Capacidade de adaptação – Reagir rapidamente a novas tendências ou desafios e atuando com maior rapidez face à concorrência

Estas conclusões sugerem que a abordagem das empresas ao futuro dos seus negócios tenderá a ser mais competente agregando as hard skills da Gestão convencional às soft skills das equipas e respectivas lideranças.

Tornou-se fundamental cultivar organizações com competências técnicas ajustadas à realidade, mas igualmente dotadas de uma forte atitude mental para enfrentar a imprevisibilidade...

De acordo com Mário Ceitil, docente do ISCTE e reputado especialista em Gestão de Pessoas, os "seres humanos têm, em geral, um medo visceral do desconhecido, razão pela qual a incerteza, a ambiguidade e mesmo a dúvida persistente, podem gerar sentimentos de inquietação, ansiedade e stresse".

Esta característica humana persiste alinhada com a visão estabelecida há mais de 50 anos por Alvin Toffler no seu best-seller "Future Shock", no qual refere que os movimentos constantes de aceleração tecnológica (tal como estamos a viver hoje) provocam fenómenos sociais e comportamentais significativos que deixam as pessoas desorientadas e a sofrer de stresse na base do conceito "too much change in too short period of time" – Basicamente, talvez Toffler tenha antecipado algumas das causas para os temas sobre saúde mental que estão na ordem do dia.

Marketing orientado ao futuro – O fim definitivo da era “spray & pray”

Especificamente na gestão de marketing, onde os esforços e os investimentos devem ser criteriosamente aplicados entre o desenho das estratégias e a performance das acções tácticas para gerarem valor económico e social, é cada vez mais decisivo actuar em contexto previsional e consequentemente gerir recursos e expectativas considerando com rigor os factores temporais – curto, médio e longo-prazo, na dependência de uma visão de futuro.

Sobre este aspecto, vem muito a propósito um dos cartoons de Tom Fishburne (que prefaciou o meu livro “Marketing Mindset”):

“No matter how sophisticated the tools have gotten or how rich the data, I find it funny how much of marketing and sales still rely on blunt force, one-size-fits-all lead generation tactics like these. 

This scattershot approach is often described as “spray and pray” — broadcasting generic messages to large groups in hopes that a small percentage will magically convert. 

A recent study from The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science found that 95% of target B2B buyers are not even in the market for products or services in any particular quarter – Yet, according to LinkedIn, 92% of B2B budgets are spent on short-term, bottom-funnel objectives like lead generation and only 8% on long-term brand awareness. 

We can’t break through the clutter by adding to it.”

Saber estar à frente no tempo adequado

A esmagadora maioria das empresas focam-se quase exclusivamente no momento presente dos seus negócios, num esforço premente para garantir vendas imediatas face aos seus compromissos tradicionais (accionistas, colaboradores, fornecedores e restantes custos estruturais e legais).

Quanto tempo na vida de uma empresa é dedicado a equacionar o futuro do negócio?

Todas as indústrias sem excepção estão naturalmente preocupadas com o(s) seu(s) futuro(s), mas certamente muito poucas estarão hoje a projectar a sua liderança para os próximos tempos.

Brevemente, uma nova Newsletter aqui no Linkedin irá "percorrer o futuro" como um território estimulante para novas ideias, conceitos e experiências no ambiente humano, social, empresarial e científico, mas sobretudo aprendizagens que sejam potencialmente viáveis e práticas para transformar modelos de negócio e criar marcas orientadas para os desafios da "ordem natural" estabelecida pela imprevisibilidade.

#tobecontinued